Novas regras de segmentação impõem desafios aos anunciantes

Bárbara Sacchitiello
2 de dezembro de 2021 - 6h02

(Crédito: Pexels/Frederico Orlandi)

No mês passado, o Facebook anunciou, nos Estados Unidos, mais uma mudança em sua política de endereçamento de conteúdos publicitários. A plataforma pretende remover algumas segmentações detalhadas de seu gerenciador de anúncios, eliminando filtros que as pessoas possam considerar, de alguma forma, sensíveis.

Na prática, o Facebook não permitirá que os anunciantes segmentem seu público-alvo com base em sua conexão com causas, afiliação política, religião, orientação sexual ou questões de saúde. As mudanças, que começam a valer a partir de 19 de janeiro de 2022, foram detalhadas pelo vice-presidente de marketing de produtos de anúncios do Facebook, Graham Mudd, no blog oficial da empresa.

O cuidado maior com a segmentação – ou seja, com os filtros fornecidos para que os anunciantes possam ter a chance de atingir seu público-alvo com mais assertividade – tem dominado parte das preocupações das plataformas digitais. Ao mesmo tempo em que precisam se mostrar eficientes para a conversão dos negócios das marcas – e com isso, manter o faturamento publicitário – essas empresas também vêm tendo de se adequar às novas regras de privacidade e de distribuição de conteúdo.

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Esse cenário traz novos desafios para as empresas se conectarem com seus clientes no ambiente digital. O mercado de publicidade e marketing já vem passando por mudanças significativas relacionadas à privacidade e consentimento de utilização de dados com fins de publicidade nos últimos tempos, como recorda Denis Fujito, gerente de produtos e serviços da DP6. A aplicação da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), o fim dos cookies de terceiros no Chrome, anunciado pelo Google e a obrigatoriedade do consentimento para coleta de dados aplicada pela Apple são alguns exemplos citados por Fujito para exemplificar esse quadro de mudanças.

“Esse movimento do Facebook é mais uma questão dentre outras. Ou seja, todos esses movimentos têm dificultado o trabalho das marcas para atingir diretamente seu público-alvo. Por isso, tem se tornado obrigatório o movimento dos anunciantes de organizar, estruturar e utilizar seus próprios dados, ou dados first party, para não dependerem tanto das big techs de tecnologia e marketing”, diz.

Ainda que imponha aos anunciantes outras formas de impactar seu público-alvo, sem o uso de determinados filtros, a atitude do Facebook de ter mais cautela em relação à segmentação gera um impacto extremamente positivo na opinião de Marcelo Pincherle, vice-presidente de operações da GDB. Os usuários, segundo ele, vêm se informando cada vez mais sobre o altamente completo mundo da mídia digital, passando não só a compreender mais profundamente o significado de sua privacidade, mas também exigir que os anunciantes e plataformas enderecem estas questões de forma mais apropriada. “Aos anunciantes, é uma diretriz que fará com que a comunicação seja mais saudável e positiva, buscando outras formas de se relacionar com este público-alvo, menos apoiada no uso intensivo de dados pessoais e no comportamento do usuário, acionando outros gatilhos que não sejam tão sensíveis e, como consequência disso, melhor delimitando os espaços em que a marca será vista”, pontua.

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Como segmentar?
Com menos possibilidades de definir o público-alvo e filtrá-lo de acordo com preferências, gostos e características específicas, os anunciantes e profissionais de marketing digital já vêm tendo de pensar em alternativas. Pincherle, da GDB, acredita que diversos anunciantes já descobriram que é possível fazer uma comunicação direcionada de forma muito eficiente com um uso mais inteligente de dados pessoais.

“Independente do gênero, etnia ou filiação política, é possível direcionar a comunicação através do conteúdo a ser consumido, do contexto relacionado, da interpretação de uma série de sinais contextuais que acabam preservando muito mais a privacidade do usuário, o não reforço a comportamentos questionáveis e, consequentemente, gerar impactos positivos que trarão excelentes retornos”, acredita.

Para descobrir alternativas em termos de segmentação é preciso que as empresas desenvolvam uma estrutura robusta de dados e tecnologias, que permitam o gerenciamento de todos os dados first party ou dados que sejam gerados e coletados pela própria empresa, segundo Fujito, da DP6. Dessa forma, segundo o profissional, ela conseguirá maior entendimento em relação às preferências de seus usuários e consumidores e poderá criar melhores estratégias de publicidade direcionada.

“Essa estrutura será o coração das ações de marketing, pois ela se integrará às outras tecnologias de marketing (Google Ads, Facebook, DSPs, sistemas de CRM, etc) e possibilitará esse trabalho de publicidade mais segmentado, respeitando as preferências de cada usuário e com menos dependência de agentes e tecnologias externas”, finaliza.