Novos anunciantes e programática: as expectativas da JCDecaux

Bárbara Sacchitiello
18 de março de 2022 - 7h38

Ana Célia Biondi, CEO da JCDecaux no Brasil (Crédito: Divulgação)

O ano de 2019 foi o melhor, em termos de faturamento, da história da JCDecaux. Porém, a pandemia de Covid-19 fez com que, logo depois, essa situação se invertesse totalmente, fazendo com que a multinacional de OOH registrasse, em 2020, o pior desempenho de sua trajetória.

Essas informações foram reveladas por Ana Célia Biondi, CEO da JCDecaux no Brasil, que também contou que, após esses períodos de oscilação, o mercado reagiu em 2021, sobretudo no último trimestre do ano. Globalmente, o grupo de origem francesa teve crescimento de 18,7% na comparação com 2020, atingindo a marca de € 2,745 bilhões.

A empresa não abre informações específicas sobre seu desempenho no Brasil, mas Ana Célia dá alguns indícios do ritmo dos negócios no país. “Podemos dizer que o Brasil está entre os top 10 maiores mercados da JCDecaux e que estamos inseridos no grupo de países que registrou crescimento de 61,9% no quarto trimestre de 2021, em relação à 2020. Podemos afirmar que o mercado reagiu, principalmente no último trimestre e que temos ótimas perspectivas para 2022”, diz a CEO.

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Para dar continuidade a esse processo de retomada de negócios, a companhia irá priorizar a digitalização de seu negócio. Globalmente, 26,9% da receita da JCDecaux já vem do digital out-of-home. Essa digitalização, porém, ainda é bem desigual. Ana Célia diz que 69% dessa receita de digital OOH está concentrada em cinco mercados: Reino Unido, Estados Unidos, Austrália, Alemanha e China. “Uma das nossas metas é avançar com a digitalização para outros mercados, porém, queremos fazer isso com qualidade e relevância. Esse é um processo que está em andamento em diversos países, inclusive no Brasil”, conta.

Nesta entrevista, a CEO da companhia fala sobre os investimentos em inovação e novas tecnologias e conta que a JCDecaux prepara, para abril, o lançamento de sua plataforma de programática. Veja:

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Meio & Mensagem: A JCDecaux registrou um crescimento em sua receita global no ano passado. É possível dar um panorama dos negócios no Brasil, no ano passado?
Ana Célia Biondi: Com o avanço da vacinação e a volta gradual das pessoas às ruas, metrôs e aeroportos, registramos em 2021 uma retomada do interesse das marcas pela mídia Out-of-Home com a volta de campanhas em diversos segmentos, como e-commerce, varejo, bancos e serviços de streaming. Não podemos abrir números específicos da empresa no Brasil, mas podemos dizer que o país está entre os top 10 maiores mercados da JCDecaux e que estamos inseridos no grupo de países que registrou crescimento de 61,9% no quarto trimestre de 2021, em relação a 2020. Podemos afirmar que o mercado reagiu – principalmente no último trimestre – e que temos ótimas perspectivas para 2022.

M&M: Passado o período mais crítico da pandemia, você considera que, neste ano de 2022, o setor de OOH tende a recuperar o ritmo de crescimento que mantinha antes da Covid-19?
Ana Célia: Sim, essa é a nossa expectativa. O ano de 2019 foi o melhor na história da JCDecaux e 2020 foi o pior de todos. Em 2021, registramos uma recuperação espetacular e, para 2022, esperamos a volta à normalidade, a níveis pré-pandêmicos. Nossa atuação para essa nova fase está baseada em três pilares: a transformação digital, com o uso de inteligência de dados para realizar nossas propostas e entregar resultados; no engajamento sustentável, com nossa operação totalmente voltada para a redução do impacto ambiental e a relevância em utilidade pública, disponibilizando equipamentos que melhorem a qualidade de vida do cidadão em suas jornadas diárias, agreguem conforto e informações relevantes.

M&M: O DOOH representa praticamente 27% do faturamento da companhia. Quais são os principais desafios de avançar essa digitalização, sobretudo no Brasil?
Ana Célia: Atualmente, 69% da receita digital da JCDecaux é proveniente de 5 países: Reino Unido, Estados Unidos, Australia, Alemanha e China. Uma das nossas metas é avançar com a digitalização para outros mercados, porém, queremos fazer isso com qualidade e relevância. Esse é um processo que está em andamento em diversos países, inclusive no Brasil.

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M&M: No mercado brasileiro, quais são os investimentos em tecnologia, softwares e inovação para aprimorar os serviços oferecidos aos anunciantes?
Ana Célia: Nosso principal investimento para 2022 é em tecnologia para agregarmos inteligência de dados às nossas propostas, ampliando a assertividade nas entregas com resultados quantificáveis e mensuráveis. Temos previsto para abril o lançamento da nossa plataforma de mídia programática, a VIOOH Exchange, que terá como base as informações disponíveis no Mapa OOH (ferramenta que oferece alcance, audiência e frequência dos ativos) e em uma nova ferramenta que se chama AdSquare OOH Planner, que oferece uma camada de dados baseada em comportamento do consumidor. Ainda dentro do guarda-chuva de Inovação, destaco a nossa plataforma de e-commerce – anuncienarua.com.br – que oferece a possibilidade de compra da mídia exterior de forma totalmente digital.

M&M: Como você vê o avanço da mídia programática no segmento de OOH ?
Ana Célia: Nós acreditamos muito no avanço da mídia programática em OOH porque as marcas demandam cada vez mais liberdade para a compra do ativo e o uso de ferramentas e métricas que contribuam para o alcance do público desejado, de forma direcionada e assertiva. Acreditamos que haverá um grande crescimento desse formato de compra. mas ressaltamos que a mídia estática, que não pode ser comprada via programática, também é muito valorizada e deve manter o seu espaço, já que permite uma exposição única da marca, sem dividir a atenção com outros players no mesmo ativo.

M&M: Quais são as expectativas da JCDecaux para o mercado brasileiro em 2022 em relação à expansão dos ativos?
Ana Célia: Nós estamos sempre atentos a oportunidades de expansão, seja por meio da participação em concorrências, seja por meio da aquisição de outros players. A empresa está sempre aberta a analisar oportunidades, com foco em empresas que agreguem para o nosso crescimento e estejam em linha com nossos princípios de governança e sustentabilidade.

M&M: E em relação ao faturamento e ao interesse dos anunciantes: quais são as expectativas da empresa no País em 2022?
Ana Célia: Nossas expectativas são as melhores possíveis, estamos muito otimistas não só com a volta à mídia OOH de clientes que já eram nossos parceiros, como com a chegada de novas marcas de diferentes segmentos como start ups, fintechs, criptomoedas, empresas de apostas e marketplaces. Nos últimos dois anos, investimos fortemente na digitalização dos nossos ativos no Rio de Janeiro, em São Paulo, nos icônicos do metrô, além de espaços nobres nos aeroportos de Guarulhos e de Brasília. Acreditamos que esse incremento de equipamentos digitais vai contribuir para a atração de novos anunciantes e estamos confiantes de que o mercado vai voltar aos patamares de 2019.

M&M: De forma geral, quais os principais desafios que você vê para o mercado de OOH em âmbito global e também no Brasil?
Ana Célia: De uma maneira geral, as empresas estão sempre sujeitas ao impacto de fatores externos que fogem ao controle da gestão. No âmbito global, foi o caso da pandemia e agora estamos às voltas com uma guerra. No âmbito nacional, podemos destacar como desafio o cenário macroeconômico, com inflação alta, ano de eleição. Mas, nós estamos acostumados a trabalhar na adversidade, na superação de dificuldades. Depois do que enfrentamos em 2020, nosso olhar para o futuro é bastante otimista.