O que o Musical.ly espera do Brasil

Thaís Monteiro
2 de fevereiro de 2018 - 6h00

Raphaela Araujo, atual gerente de marketing do Musical.ly no Brasil (Crédito: Divulgação)

Com mais de 250 milhões de usuários ativos, o aplicativo Musical.ly, criado em 2014 por Alex Zhu, começou a ganhar notoriedade entre marcas e empresas de mídia a partir do ano passado. Foi quando Avon, Toddy e o programa TVZ, do Multishow, começaram a fazer ativações com os usuários da plataforma, um público jovem — 68% da base tem entre 14 e 21 anos — com altos índices de engajamento. Em julho de 2017, a empresa informou que o aplicativo tinha, em média, 30 minutos de retenção e 12 milhões de vídeos publicados por dia.

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Em agosto, a empresa começou a procurar por community managers para iniciar operações no Brasil e ajudar na diversificação do conteúdo. Quatro meses depois, em novembro, a empresa foi adquirida por R$ 800 milhões pela gigante chinesa Bytedance, desenvolvedora de plataformas móveis de inteligência artificial. A Bytedance prometeu dar escala global para o aplicativo e envelhecer a base de usuários. Ao Meio & Mensagem, Raphaela Araujo, gerente de marketing do Musical.ly no Brasil, deu detalhes sobre o status da fusão com a Bytedance, as próximas mudanças no aplicativo e sobre o novo fundo de investimento do Musical.ly para criadores de conteúdo da plataforma.

Meio & Mensagem – Recentemente, o aplicativo foi adquirido pela Bytedance, qual o impacto dessa aquisição?
Raphaela Araujo – O Musical.ly estava procurando reparos na nossa inteligência artificial e códigos internos. A Bytedance foi um dos caminhos para torná-lo um app melhor já que, agora, ele estará integrado à inteligência artificial dela. Nosso maior objetivo é promover uma experiência melhor no aplicativo, melhorando as ferramentas para os criadores de conteúdo e marcas parceiras. Atualmente, nós estamos no processo de fusão das equipes e trabalhando em projetos futuros.

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M&M – O que podemos esperar de mudanças no aplicativo?
Araujo – Com a Bytedance vêm várias ferramentas e funções novas. Entre aquelas que nós damos destaque está a possibilidade de ver o número de pessoas assistindo à publicação e conteúdo personalizado baseado em algoritmos para cada usuário. Nossa expectativa é de que cada usuário possa encontrar conteúdo único que combine com seu gosto no aplicativo e, também, expandir a base de usuários.

M&M – Vocês compartilham informações sobre investimentos? Se sim, há a possibilidade da Musical.ly elucidar valores dessa nova empreitada no Brasil?
Araujo – A empresa não tem uma política para compartilhamento de dados de investimento, mas nós podemos dizer que o Musical.ly está investindo US$ 50 milhões no Creator’s Fund. Esse fundo vai patrocinar bolsas de universidades. Um dos programas que estão no fundo vai ser focado em alocar uma porcentagem do investimento em bolsas para universidades que têm graduação ou programas relacionados a comunicação, publishing e criação digital. As bolsas serão destinadas para talentos que se destacam por sua criatividade e habilidades no aplicativo, já que eles também desejam expandir sua base de seguidores para uma audiência mais velha como estudantes de faculdade. Esse fundo também irá patrocinar um programa de Inovação para Aliados: envolve colaboração com os criadores de conteúdo selecionados para desenvolver novos formatos e tecnologia junto com o Musical,ly para vídeos, vlogs e storytelling.

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M&M – Qual é o projeto de expansão do app no Brasil? Quanto o País representa na base de usuários do Musical.ly?
Araujo – O Brasil é um dos cinco maiores países em termos da base de usuários do Musical.ly. Ele representa um mercado bem criativo. De acordo com uma pesquisa conduzida pelo YouPix, há 422 mil pessoas criando conteúdo em vídeo em outras plataformas hoje em dia no Brasil. E é claro, nós queremos que eles se juntem ao Musical.ly também. Nesse cenário, o Musical.ly está investindo em maneiras de atrair esses criadores de conteúdo para a plataforma com iniciativas como o One Million Audition que fizemos em dezembro de 2017. Esses projetos permitem ao usuário se destacar em um rico e variado universo.

M&M – No Brasil, a maioria dos usuários são crianças e adolescentes. Aqui, nós temos leis que regem a publicidade infantil. Qual é a sua opinião sobre as marcas se aproveitando da audiência mais jovem do app?
Araujo – Na verdade, o Musical.ly é um aplicativo destinado a uma audiência grande, você pode encontrar pessoas com mais de 60 anos no aplicativo como a usuária Granny. Nós entendemos que reconhecer o propósito da publicidade é o primeiro passo. Além disso, nós precisamos manter nossos usuários informados e atentos a esse tipo de tentativa de persuasão. Dar um fim a publicidade não é a melhor forma de livrar os usuários da influência da mídia, o ideal é educar e guiar.

M&M – Como uma marca deve se inserir na conversa com os usuários do aplicativo?
Araujo – Cada marca tem uma maneira diferente de interagir com seus seguidores. Algumas usam só influenciadores, outras usam mídia tradicional no app e outras alcançam uma audiência maior quando combinam os dois canais de mídia (influenciadores e mídia tradicional). Não há uma fórmula para seguir. Eles têm de ser consistentes na sua comunicação e falar a língua dos musers. Essa é a ideia.