O impacto do Blackout Tuesday para as marcas nas redes sociais

3 de junho de 2020 - 16h16

(Crédito: Divulgação)

Por Garett Sloane e Jeanine Poggi, do AdAge

A terça-feira, 2, foi marcada por um blackout nas redes sociais, em que os usuários expressaram seu apoio e solidariedade aos protestos contra o racismo e a violência policial, escurecendo o feed de notícias com telas pretas. A resistência online está começando a afetar a maneira como as marcas se posicionam nas redes, com alguns anunciantes silenciando para evitar passar a mensagem errada.

Na terça, a Ford Motors confirmou ao AdAge que se absteve de anunciar nas redes sociais durante as manifestações nos Estados Unidos, na semana passada. “Nós decidimos recuar, até mesmo com os tweets sobre produtos”, afirmou o diretor de marketing da Ford Matt VanDyke, em comunicado. “Estamos sendo cuidadosos nas redes; não faz sentido se manifestar a não ser que você tenha algo realmente relevante a dizer”.

A Ford foi apenas uma grande marca a ajustar sua promoção nas mídias digitais, mas pequenos compradores de mídia e gerentes de marketing também recomendam que os anunciantes peguem leve. Os protestos despontaram nos Estados Unidos desde a morte de George Floyd, na última semana, vítima de abuso policial.

Dinita Moore, consultora de mídias sociais e cofundadora da agência Hue & Satch, conta que esse é o momento para as marcas reavaliarem como elas se comunicam nas redes. Com todos no Instagram postando um quadrado preto, a mensagem de uma marca pode atrair o tipo errado de atenção. “Ninguém quer ver quadros pretos e, então, a propaganda de uma produto”, afirma Moore. “Mas colocar dinheiro por trás da mensagem de que vidas pretas importam? Isso diz muito”.

O Twitter e o Instagram se tornaram pontos importantes de diálogo sobre manifestações e justiça social. No meio dos debates intensos, no entanto, estão as marcas. Elas são as principais responsáveis por fazerem as redes crescerem em receita publicitária e tiveram que responder à pressão social. Levi’s, Nike, Netflix, Disney e outras emitiram declarações pedindo reformas policiais, o fim da violência com pessoas negras ou doaram dinheiro para grupos que representam essas causas.

Quando as redes deram uma séria guinada, as marcas passaram também a reconsiderar seus anúncios. Em março, empresas e agências tiveram que rever seus planos e mudar campanhas para falar sobre as dificuldades da crise do novo coronavírus. O Twitter anunciou que a receita publicitária teria caído 27% no final de março, contando com as três primeiras semanas da pandemia.

O Facebook gerou US$ 17,5 bilhões em anúncios no primeiro trimestre. Enquanto isso, o Twitter alcançou US$ 682 milhões em receitas publicitárias no mesmo período.

As marcas estão avaliando constantemente quando ativar e desativar sua publicidade nas mídias sociais, diz Noah Mallin, estrategista-chefe da IMGN Media. Para ele, o Instagram é o tipo de plataforma em que a as empresas devem ser mais cuidadosas quando as notícias dominam as conversas, já que as mensagens podem aparecer mais fora de contexto. “Eu trabalhei com marcas, agora e no passado, que preferiram dar uma pausa no Facebook e Instagram enquanto as conversas estão focadas em tragédias”, afirma Mallin. “A sensação, na melhor das hipóteses, é de que a comunicação das marcas parece discordante”.

Facebook e Twitter não quiseram comentar o caso.

As marcas também recuaram no Twitter, durante os protestos. Na última semana, o Wendy’s, empresa conhecida por sua sagacidade na plataforma interrompeu seus planos de promover o National Roast Day, o dia promocional será adiado. Matt Lady, publicitário freelancer que gerencia 10 marcas recomendou que as empresas pausassem suas campanhas digitais, durante os protestos. Matt diz que metade de suas marcas congelou os gastos e a outra metade está observando a situação.

Ele representa o comportamento do comprador de mídia que prevalece nas plataformas digitais, onde milhões de pequenos negócios divulgam suas campanhas. “Eu pessoalmente acho que você deve pausar pelo menos no dia”, conta. “Eu percorri o feed do Instagram e a sensação é de que um anúncio pode destoar. Isso não quer dizer que é uma coisa ruim, mas muitas pessoas estão no limite – com razão- e o que não incomoda normalmente, hoje, pode incomodar”.

*Tradução: Taís Farias

**Crédito da foto no topo: Reprodução