O que o usuário pensa a respeito da Netflix?

Meio & Mensagem
20 de setembro de 2011 - 12h33

Na segunda-feira, 19, o CEO e cofundador da Netflix, Reed Hastings, enviou o e-mail abaixo, no qual pede desculpas aos assinantes do serviço de aluguel de vídeos (online e físico) pelo surpreendente aumento de preço há dois meses (foram 60% de aumento). No mesmo e-mail, adianta que a Netflix se dividirá em duas: uma apenas de serviço de streaming de vídeo (Netflix) e a outra para a entrega física de DVDs (Qwikster).

Às vezes, é bom deixar de lado a estratégia de negócios por trás de tal manobra corporativa e se colocar na pele de um consumidor médio que recebe um e-mail como este. Coisa que não é difícil de fazer se você já é um usuário Netflix. Minha primeira reação foi: “eles reverterão a alta de preços!”. Depois: “espere, não, eles não vão voltar atrás”. E, por fim: “por que duas empresas? Que confuso!”.

Como peça de comunicação com o consumidor, qual é a sua opinião sobre o e-mail abaixo?

“Caro cliente,

Eu errei. E lhe devo uma explicação.

Ficou claro que, a partir dos retornos de muitos assinantes nos últimos dois meses, faltou respeito e humildade na forma como anunciamos a separação entre a locação de DVDs e o aluguel via streaming e também sobre as mudanças de preço. O que, certamente, não era nossa intenção. Ofereço o meu sincero pedido de desculpas. Deixe-me explicar o que faremos.

Nos últimos cinco anos, meu maior medo foi que não faríamos o salto de sucesso em DVDs para o streaming na Netflix. A maioria das empresas que são grandes em alguma coisa – como a AOL foi em acesso discado ou a livraria Borders – não se tornam grandes em coisas novas porque as pessoas querem (como o streaming para nós). Então, nós mudamos rapidamente para o streaming, mas eu deveria ter dado pessoalmente uma explicação completa do motivo pelo qual dividiremos os serviços e aumentamos os preços. Essa explicação não teria alterado o aumento do preço, mas teria sido a coisa certa a se fazer.

Por isso, explico aqui o que faremos e porque.

Muitos assinantes amam o nosso serviço de DVD, como eu, porque quase todos os filmes já feitos vão para DVD. E DVD é uma ótima opção para aqueles que querem uma seleção enorme e abrangente de filmes.

Também adoro o nosso serviço de streaming porque é integrado à TV e podemos assistir a qualquer hora que quisermos. Os benefícios do serviço de streaming são muito diferentes dos benefícios do DVD entregue pelo correio. Temos de nos concentrar na melhoria rápida da tecnologia de streaming, sem comprometer o nosso serviço de entrega de DVD pelo correio.

Então, percebemos que o streaming e DVD pelo correio são, realmente, duas empresas diferentes, com estruturas de custos muito distintas, que precisam ser comercializados de maneira diferenciada para que cada uma cresça e opere de forma independente.

É difícil escrever isto depois de mais de dez anos de DVD, mas achamos que é necessário. Em algumas semanas, renomearemos o nosso serviço de entrega de DVD por correio para "Qwikster". Escolhemos a marca Qwikster em referência à entrega rápida. E manteremos o nome Netflix para streaming.

Qwikster será o mesmo site e serviço de entrega de DVD que todo mundo já conhece. É apenas um novo nome e os assinantes do serviço de DVD irão para o site qwikster.com para acessar seu DVD e escolher filmes. Haverá uma melhoria no lançamento adicionar uma opção de atualização de vídeo games, semelhante à nossa opção de upgrade para Blu-ray, para aqueles que querem alugar Wii, PS3 e Xbox 360. Os assinantes pedem jogos de vídeo há muitos anos e, agora que o serviço de entrega de DVD pelo correio tem a sua própria equipe, finalmente conseguiremos fazer isso. Outras melhorias virão. Os sites qwikster.com e netflix.com não serão integrados.

Não há mudanças de preços. Se você se inscrever para os dois serviços, você terá duas entradas no seu cartão de crédito, uma para Qwikster e outra para Netflix. O total será o mesmo que as suas despesas correntes. Vamos avisar você em algumas semanas quando o site qwikster.com estiver pronto.

Para mim, o envelope vermelho da Netflix sempre foi uma fonte de alegria. O novo envelope ainda é o vermelho lindo, mas agora terá um logotipo da Qwikster. Sei que crescerá ao longo do tempo, mas, ainda assim, é difícil. Imagino que será semelhante para muitos de vocês.

Quero reconhecer e agradecer você por ficar conosco e pedir desculpas novamente para os assinantes atuais e antigos e dizer que sentimos como os tratamos.

Tanto as equipes do Qwikster quanto do Netflix trabalharão duro para reconquistar a sua confiança. Sabemos que isso não acontecerá da noite para o dia. As ações falam mais alto que as palavras. Mas as palavras ajudar as pessoas a entender as ações.

Respeitosamente,

Reed Hastings, cofundador e CEO da Netflix”

Perda de metade do valor

A decisão da Netflix em aumentar os preços e dividir a comercialização dos seus serviços de entrega física de DVDs e locação virtual de streaming de vídeo provocaram reações imediatas no mercado de capital. As ações da empresa caíram mais de 7% no fechamento desta segunda-feira, 19, como forma de punição dos investidores pela iniciativa de mudar a marca e pela abordagem na divulgação dessa estratégia (o e-mail do CEO Reed Hastings, acima reproduzido).

A previsão a longo prazo é ainda pior: o preço das ações, agora, está 42% menor do que valiam em julho, quando a Netflix anunciou o novo plano de preços. E, se se considerar a pontuação mais alta atingida pelas ações em 13 de julho, a queda é superior a 50%. Desde a divulgação do aumento de preços, a Netflix acumula perdas: perdeu o contrato com a Starz (representante nos Estados Unidos dos estúdios Disney e Sony), está prestes a ganhar um concorrente importante com a entrada da Dish Network no mercado de locação virtual. Como resultado, o preço das ações da Netflix continua a cair. Na semana passada, registrou o pior desempenho entre as empresas listadas no S&P 500.

Por Ken Wheaton, do Advertising Age.