Creators 3.0: influenciadores com protagonismo e visão de negócios

Giovana Oréfice
24 de maio de 2023 - 6h00

A internet viu a evolução dos criadores de conteúdo com os blogueiros nos anos 2000, escalando para o conceito de creators 3.0. À primeira vista, esse novo momento da influência digital se dá pela transformação das figuras públicas em verdadeiras marcas, colocando em xeque a relação que marcas vindas de empresas estabelecem com os creators.

Creators 3.0 têm ditado as últimas tendências no mercado de marketing de influência (Crédito: Shutterstock)

Um exemplo relevante no meio é o caso de Casimiro Miguel. No ano passado, o streamer transmitiu a Copa do Mundo do Catar por meio de uma negociação mediada pela LiveMode. Os direitos envolviam a veiculação de jogos ao vivo no YouTube, exibindo trechos das partidas em seu perfil no TikTok, além de publicar conteúdo sobre o Mundial na Twitch. A live da decisão entre Brasil e Croácia alcançou a marca de 6,9 milhões de espectadores simultâneos, batendo de frente com canais consolidados no esporte, como a Globo.

Segundo Rafael Coca, CSO da Spark, o contexto dos creators 3.0 é oriundo de talentos nativos digitais que usam seu potencial midiático para encurtar o caminho de construção de awareness. “No novo contexto de comunicação, eles detêm poder de distribuição das mensagens em seus canais próprios”, descreve o especialista sobre como a transformação de canais foi decisiva para potencializar essa nova era.

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É necessário salientar, entretanto, que a entrada de criadores de conteúdo no mundo dos negócios não é um fenômeno inédito. Atuante na internet desde 2006 com o blog Garotas Estúpidas, a influenciadora Camila Coutinho lançou, em 2020, sua linha de cosméticos para cabelos. No ano passado, Juliette Freire, vencedora do BBB21, foi nomeada head de inovação para a linha de cuidados pessoais da Mondial.

O último caso indica como figuras de influência vêm assumindo papéis mais estratégicos junto a marcas. “Desde os blogueiros, vemos uma figura blocada em mídia kit, como um portal, que era medido pelos views e números de seguidores. Partimos de métricas de mídia para definir sucesso ou não de influenciador”, explica Ana Paula Passarelli, cofundadora e COO da Brunch. “Quando chegamos nessa figura mais autônoma do mercado, não temos um criador que só presta serviço à publicidade. Temos uma figura pública, empreendedor, especialista, uma pessoa que, a partir de seu conhecimento – seja na sua especialidade ou capacidade de gerir comunidades –, começa a desenvolver negócios em torno de si”, complementa.

Influência multiplataforma

Os creators 3.0 são, sobretudo, fruto da variedade de canais existentes na comunicação . Se antes o título do criador de conteúdo era caracterizado pela plataforma na qual estava presente (“youtubers”, “instagrammers”, “tiktokers”), agora as figuras são quase onipresentes, atendendo a suas audiências com estratégias específicas para cada canal. De acordo com o CSO da Spark, o cenário é resultante de evolução da comunicação para meios mais democráticos e plurais. Isso abre as portas para a diversificação de veiculação de um mesmo conteúdo, com abordagens diversas que atendam públicos com anseios e necessidades diferentes.

Ademais, há a ascensão de plataformas descentralizadas, o que caracteriza o metaverso e a Web3.0. Além de dar espaço para novas formas de monetização e conexão com a audiência, a estratégia aproxima os criadores de conteúdo a marcas que estão presentes neste meio digital. Anteriormente, em 2022, Bianca Andrade, CEO da Boca Rosa Company, apresentou ao mundo a Pink, seu avatar no metaverso. Em 80 dias de lançamento, a versão digital da influenciadora já contava com mais de 80 mil seguidores nas redes sociais.

Novos modelos de negócio versus publipost

A criação de marcas próprias é um caminho que aproxima o influenciador do modelo de negócio das empresas, extrapolando a proposta de “publipost”. O fato é decorrente de processos de tecnologia, desenvolvimento, distribuição, estratégias de lançamento, entre outros. Enquanto uns apostaram no lançamento de marcas próprias, outros firmaram parcerias. É o caso de Bianca Andrade, a Boca Rosa, que desenvolveu linha de maquiagens com a Payot, ou o de Niina Secrets com Eudora.

“É um modelo novo que não é licenciamento de marca, mas construção de marca própria”, comenta Coca. Ele entende que, atualmente, marcas tradicionais estão se vendo desafiadas pelas novatas que estão “ancoradas e construídas” sobre a imagem de personalidades.

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O segmento da beleza talvez seja o exemplo mais prático do cenário envolvendo os creators 3.0 como protagonistas e fomentadores de novos negócios. Partindo do pressuposto de que o consumidor não é usuário exclusivo de apenas uma marca, a colaboração é via de mão dupla na relação entre criador e marca, observa Ana Paula. Na contramão da concorrência, marcas podem se beneficiar ao atingir públicos específicos que estejam expressos nas audiências dos influenciadores digitais com os quais se associam.

Já há alguns anos as companhias vêm entendendo o poder dos influenciadores. Em 2019, a Coty firmou acordo de US$ 600 milhões para adquirir participação majoritária na linha de cosméticos de Kylie Jenner. Após o anúncio, as ações da companhia tiveram alta de 2,6%. Entretanto, a falta de estratégias colaborativas também podem gerar resultados contrários. Após 23 anos de parceria, Roger Federer rompeu contrato com a Nike em troca de equities. Com sua marca On Running, ele se beneficia do valor de mercado de cerca de R$ 60 bilhões.