O X do Twitter: por que é difícil consolidar um rebranding?

Bárbara Sacchitiello
14 de agosto de 2023 - 6h15

Em pouco mais de três semanas, quando passou a adotar o X como nome e identidade visual, o Twitter pode ter perdido de US$ 4 bilhões a US$ 20 bilhões em seu valor de marca.

Essa projeção foi feita por analistas financeiras ouvidos pela Bloomberg, que estimaram que bastaram alguns dias para ruir boa parte de uma reputação que a plataforma levou 17 anos para conquistar.

(Crédito: Adeel Ahmed/Shutterstock)

A questão do rebranding do X/Twitter é complexa por envolver objetivos que ainda não estão muito claros para os usuários da rede social.

Assim que concluiu a compra da plataforma em outubro de 2022, após meses de um imbróglio que envolveu até a Justiça, Elon Musk sinalizou que tinha pretensões de construir uma nova história para a rede social.

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Nesse contexto, veio a demissão em massa de boa parte do quadro de funcionários, a comercialização dos selos de verificação, a liberação de contas que outrora haviam sido banidas e constantes declarações públicas que geraram controvérsias e afastavam boa parte dos anunciantes que sustentavam a operação da rede social.

Ainda que o bilionário mostrasse que pretendia deixar uma marca própria na nova gestão, foi surpreendente quando, no dia 23 de julho, Musk comunicou que o nome Twitter e o conhecido símbolo do passarinho azul virariam passando, dando lugar à letra X, escrita na cor branca, sobre um fundo preto.

Rebranding: o que deve existir em um processo de mudança de marca?

Um processo de rebranding sempre é delicado por envolver a alteração de algo com que o consumidor estava habituado para a criação de uma nova identidade, para a qual ele terá de transferir a mesma familiaridade de prestígio.

De forma geral, quando uma marca cogita um processo de rebranding é necessário que a empresa seja clara a respeito de quais oportunidades se abrem e os principais impactos que isso dá o usuário ou consumidor final.

“É preciso entender quais são os vetores de mudança que se deve levar em consideração na reconstrução da marca, posicionamento e identidade. É preciso olhar para esse universo a partir da marca, mas também avaliar o impacto real no consumidor final”, analisa Zé Vieira, gerente de planejamento da Jussi.

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No caso do X, o profissional avalia que a mudança pela qual a rede social está passando pode ser recebida com resistência pelos usuários que têm uma forte conexão com a identidade anterior da plataforma.

“Encontrar o equilíbrio entre a busca pela inovação e o respeito à identidade de marca já estabelecida se apresenta como desafio”, complementa.

Twitter para X e os desafios do rebranding

A súbita mudança da marca Twitter para X condiz com a proposta, já anunciada por Elon Musk, de tirar a plataforma do âmbito de redes sociais e de colocá-la no rol dos super apps.

Segundo explicações do bilionário e também da CEO do X, Linda Yaccarino, a ideia é que a plataforma combine serviços de envio de mensagens, pagamentos, delivery, aplicativo de mobilidade e outros.

“Diante disso, faz sentido abarcar esse novo momento da marca em um rebranding total”, analisa Carol Belingieri, sócia-diretora da consultoria de branding e inovação Alexandria.

Por essa perspectiva, a especialista considera que mudar o nome de Twitter para X seja uma mudança de rota bem ousada e importante. “Além disso, X é uma marca com relação com as outras empresas comandadas por Elon Musk, criando assim uma sinergia entre elas, quase como uma arquitetura de portfólio de uma mesma família”, explica.

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Ainda que a mudança faça sentido pela logica dos negócios de Elon Musk, o público não assimila a alteração da mesma maneira. Carol pontua que os brasileiros, especificamente, têm mais dificuldade em aceitar a alteração pela relação desenvolvida com a rede social ao longo dos anos.

“No mundo todo, o Twitter virou espaço de fan bases polarizadas, textões e uma série de outras coisas que deram personalidade à rede social. É comum você ouvir ‘a galera do Twitter’ ou ‘isso é bem específico do Twitter’ porque, de fato, foram criadas relações profundas a longo prazo. No Brasil, esse debate me parece ainda mais acalorado devido à intimidade que temos com as redes sociais”, pondera a sócia-diretora da Alexandria.

O que será do X após o rebranding?

Nesses primeiros dias após a mudança da marca, a partir de uma análise preditiva de todo o contexto do rebranding, Zé Vieira acredita que as perspectivas não são positivas para a marca de Musk.

“A predição para o rebranding do Twitter não aparenta ter sido algo muito positivo para a marca, já que os pontos de atenção se somam e não parecem, em uma análise inicial o suficiente para serem compensados pelos lados positivos”, acredita o profissional da Jussi.

Carol complementa que o futuro do X dependerá de como os próximos dados da plataforma serão dados. “Se a estratégia de rebranding estiver associada ao tom de comunidade, de democratização, de como o Twitter nasceu e cresceu, a chance de sucesso seria maior. Mas se for uma mudança top down, me parece que um modelo brusco e imperativo soaria pouco justo para os usuários. É mais fácil trabalhar uma marca do zero do que torcer o braço para recuperar uma marca já com problemas de credibilidade”, finaliza.