Olivetto e a relação com os veículos

Sergio Damasceno Silva
17 de outubro de 2024 - 13h22

Campanha de Olivetto para a Folha, “Hitler” é uma das mais icônicas do publicitário (Crédito: Reprodução)

“Segundo me garantem, se você visitar uma agência nos dias de hoje, dificilmente alguém lhe mostrará os últimos trabalhos, coisa que durante anos acontecia por iniciativa da maioria dos profissionais, desde os mais experientes até os mais jovens… Separei alguns exemplos para este meu artigo — que, em algumas agências, periga ser chamado de article.”

“As agências brasileiras não fazem mais trabalhos, fazem jobs. Não fazem mais reuniões, fazem meetings. Em vez de convidarem seus clientes para um almoço, convidam para um lunch. Agendam reuniões de produção para as five pm, em vez de agendarem para 5 da tarde…”

“Nos dias de hoje, muitos publicitários só não estão utilizando a palavra algorithms, como no original em inglês, porque andam apaixonados por algoritmos em qualquer língua. As agências deixaram de ser geradoras de ideias, para ser checadoras de dados. Não perceberam que não adianta nada reach o consumidor, sem touch o consumidor. Idiots.”

De fato, estes são trechos da última coluna, com o título “Publicidade made in Brazil”, de Washington Olivetto no jornal O Globo, no qual escrevia desde 2021. Na seção, tinha o objetivo de escrever “coisas da vida, do Brasil e do mundo, sob o ponto de vista de quem mora em Londres.”

Globo e Olivetto

Paulo Marinho, diretor-presidente da Globo, foi um dos primeiros líderes a se manifestar sobre a morte do publicitário: “Washington Olivetto foi um dos gênios da indústria criativa brasileira e um dos principais parceiros da Globo na construção de um mercado publicitário nacional potente, relevante e inovador. Sentiremos falta da sua fantástica capacidade de entender, interpretar e se comunicar com o Brasil, através de campanhas memoráveis que inspiraram e emocionaram gerações. À família, aos amigos e aos companheiros de trabalho, enviamos nosso abraço carinhoso”.

Paulo Marinho: “Washington Olivetto foi um dos gênios da indústria criativa brasileira e um dos principais parceiros da Globo na construção de um mercado publicitário nacional potente” (Crédito: Arthur Nobre)

Assim, em entrevista ao jornal O Globo no ano passado, Olivetto disse que a grande ideia é “aquela tirada da vida, transportada para a publicidade e devolvida para a vida”.

SBT e Olivetto

Portanto, essa relação com veículos de mídia deixou marcas em, pelo menos, mais duas empresas no País, além da Globo: na Folha de S.Paulo e no SBT.

Dessa forma, para o SBT, na segunda metade dos anos 1980, construiu um mote sobre a imagem de vice-líder absoluto de audiência. Oliveto resolveu utilizar a diferença do canal de Silvio Santos para o terceiro lugar no ranking das emissoras como mote e fez célebres peças como o “líder absoluto da vice-liderança” em virtude da diferença para a terceira colocada no ranking de emissoras.

Oliveto usou a diferença do canal de Silvio Santos para o terceiro lugar no ranking das emissoras como mote e fez peças hoje clássicas com o “líder absoluto da vice-liderança” (Crédito: Reprodução)

Ainda, cravava: “Hoje nós somos vice. Um dia, seremos versa”, dizia a peça.

Gênio criativo

Assim, Fernando Justus Fischer, diretor-executivo de operações do SBT, relembra outra campanha famosa. “Washington Olivetto foi um verdadeiro gênio criativo, que merece o título de ícone da publicidade brasileira. Ele soube captar e transmitir como ninguém o espírito do SBT, nos traduzindo como uma emissora autêntica, audaciosa e, ao mesmo tempo, divertida e criativa.”

Portanto, diz: “Nos anos 1980 e 1990, Olivetto foi responsável por campanhas do SBT que ficaram marcadas na história da TV brasileira. Ele sabia brincar com as palavras e, ao mesmo tempo, ser contundente em suas mensagens. Quando o SBT lançou o Complexo Anhanguera em 1996, Olivetto foi certeiro ao afirmar: ‘Não é complexo de grandeza. É Complexo Anhanguera’. Isso refletia o DNA do SBT, que nunca se preocupou apenas com números, mas com o impacto e a relação que construímos com o público, mantendo nossa imagem inovadora da época, sem perder a identidade amigável e gentil.”

Fernando Justus Fischer: ““Nos anos 1980 e 1990, Olivetto foi responsável por campanhas do SBT que ficaram marcadas na história da TV brasileira” (Crédito: Lourival Ribeiro)

Ainda, Fisher afirma: “Olivetto foi mais que um publicitário, foi um parceiro estratégico, alguém que compreendeu e soube potencializar a essência da nossa emissora, sempre com uma pitada de humor e ousadia que só ele dominava. Seu legado para a publicidade e para o SBT é imenso e será lembrado por gerações.”

Folha de S.Paulo e Olivetto

Reportagem da Folha de S.Paulo, publicada na semana passada sobre a história de Olivetto com o jornal, atesta: “Washington Olivetto foi o principal publicitário dos 103 anos de história da Folha. Nenhum outro veículo de imprensa do país obteve tantos prêmios em eventos internacionais dedicados à propaganda como a Folha, e grande parte desse êxito se deve a Olivetto”, discorre o repórter.

Parceria com a Folha

Ainda em 1987, Luiz Frias, publisher do Grupo Folha, entrou em contato com Olivetto e começaram a parceria, que seria duradoura. No final de 1987, um filme de um minuto foi produzido a partir de uma ideia de Frias e Olivetto. Pontos pretos surgiam na tela e formavam, gradualmente, o rosto de Adolf Hitler. Em off, a narração dizia: “É possível contar um monte de mentiras dizendo só a verdade. Folha de S.Paulo, o jornal que mais se compra e que nunca se vende.”

“Washington foi um dos criativos mais talentosos que conheci da vida. Tivemos a felicidade de trabalhar juntos num momento especial para ambos. Ele começava carreira solo com agência própria e a Folha iria fazer campanha publicitária de massa pela primeira vez. Washington percebeu que a Folha era o jornal que mais crescia no mercado e que vinha com uma proposta que poderia render frutos. A partir daí ele fez várias campanhas antológicas, sendo a campanha do Hitler um ícone na história da propaganda brasileira”, afirma Luiz Frias, sobre a parceria e o publicitário.

Assim, para Olivetto, “Hitler” não apenas foi uma notável peça individual da publicidade como moldou fortemente os filmes posteriores da Folha como “Collor Antes e Depois” (1991) e “Os Presidentes” (1997), ambos da W/Brasil e premiados em Cannes.

Olivetto e Google

De fato, ao se digitar a frase “publicitário mais famoso do Brasil”, a primeira resposta da busca do Google é: Washington Olivetto. O Google é player digital e foi fundado quando Olivetto já era reconhecido o suficiente por seu trabalho. A empresa não trabalhou com o publicitário no desenvolvimento de campanhas, mas a diretora-geral de varejo do Google Brasil, Gleidys Salvanha, trabalhou com Olivetto por 12 anos.

Gleidys Salvanha: ““Ele dizia que a W/ Brasil era a agência mais feliz por metro quadrado. E era” (Crédito: Lu Aith)

Dessa forma, Gleidys dá seu depoimento sobre isso.”Quantas histórias para contar, de momentos que ocupam uma grande parte da minha vida. Não pelos 12 anos de convivência, mas pelas memórias, pelo aprendizado e sobretudo, pela generosidade e acolhimento que ele tinha com cada um de nós, da W/Brasil.

“Uma vez, o convidei para ir até Votuporanga (minha cidade, a 520 km de SP), fazer uma palestra na convenção regional do Rotary Clube. Ele aceitou de primeira.  Fomos até lá, ele falou, encantou e contou as histórias reais das campanhas geniais. Saiu por trás do clube porque todos queriam vê-lo de perto, falar com ele, tirar foto, como acontece com as celebridades depois do show. Almoçou no restaurante bem típico da cidade e se deliciou com o lombo no espeto, sem requinte, nem glamour. E continuou suas histórias lá naquela mesa ao ar livre (e quente) de Votu.

Ainda, diz: “Hoje, quando me lembro desse dia, penso ‘quem na posição dele toparia essa viagem longa, para falar para ‘não clientes’? Só ele, o WO.

“Ele dizia que a W/ Brasil era a agência mais feliz por metro quadrado. E era.

Obrigada por tudo e para sempre WO”.