OOH programática: novas possibilidades na publicidade digital

Caio Fulgêncio
25 de maio de 2023 - 6h00

Não é novidade que o avanço da digitalização tem impactado de forma contundente a indústria da comunicação. Nesse sentido, o digital out-of-home (DOOH) tem se beneficiado dessa evolução tecnológica à medida que crescem no mercado novas soluções que unem a mídia programática aos inventários das companhias de out-of-home (OOH).

Crescem as ferramentas de mídia programática aplicadas ao OOH (Crédito: Divulgação/JCDecaux)

A JCDecaux Brasil, por exemplo, desde o ano passado, passou a oferecer programática no OOH em trabalho conjunto com a inglesa Viooh. A parceira fornece a tecnologia supply-side platform (SSP), com a qual os anunciantes realizam a compra automatizada de anúncios e em tempo real.

“É através dessa plataforma que as marcas podem acessar todo o nosso inventário digital e garantir a entrega dos melhores ativos para a audiência desejada”, comenta Rafael Krausz, head de agências da JCDecaux Brasil. Além disso, a empresa tem investido em aperfeiçoamento técnico do time.

Em resumo, explica Krausz, na compra de mídia para telas digitais, o anunciante define o perfil do público que deseja atingir com base em dados como locais onde essas pessoas circulam com maior frequência. Após o início da veiculação, a marca consegue monitorar com mais controle as campanhas. Assim, pode acessar informações como o impacto por ponto, endereço e roteiro.

Novas soluções

Com foco nesse mercado, a adtech Adsmovil criou a Adsmovil OOH, que atende América Latina, mercado hispânico dos Estados Unidos e lugares da Europa. Com isso, de acordo com Marco Muñoz, business director da operação, foi possível aprofundar conhecimentos sobre comportamento das audiências em movimento. O trabalho tem parceria com a asiática Moving Walls.

Fruto desses investimentos foi a recente parceria da Adsmovil OOH com a Central de Outdoor, que permitirá o acesso a plataforma integrada, com métricas e possibilidades de planejamento e compra pragmática automatizada. Dessa forma, agências e anunciantes poderão lançar campanhas em mais de 30 mil ativos.

“A oferta programática pode ser avaliada em diferentes aspectos que ajudam a nortear um plano. Existem as características dos formatos, ambiente, localização e audiência que impacta, inclusive por hora. O anunciante tem acesso às informações para tomar a melhor decisão para campanha”, ressalta.

Desafios atuais

A compra de audiências em substituição à compra de locais é, para Chico Preto, CEO da Chicooh+, uma das principais evoluções da união de programática e OOH. Ele acredita que esse novo momento exige preparação de anunciantes e fornecedoras do serviço. “Nosso time já recebeu treinamentos para auxiliar os clientes e acompanhar as demandas. Não podemos atuar neste mercado sem pessoas qualificadas”, fala.

Krausz incluiu que a disponibilidade de dados e a limitação tecnológica também se apresentam como desafios para a aplicação completa da mídia programática no OOH. Ainda que seja possível adaptar anúncios com base em dados demográficos e comportamentais, a personalização individualizada em tempo real exige mais estudo do público-alvo.

“Outro ponto diz respeito às exigências feitas pelo próprio digital out-of-home, que necessita de ferramentas recheadas de inteligência artificial (IA) e machine learning para fazer as contas certas e chegar ao resultado esperado pelo cliente”, complementa o head de agências da JCDecaux Brasil.

Perspectivas

Mesmo com os desafios, o setor não tem dúvidas quanto ao impacto dessa evolução no out-of-home na parcela de distribuição das verbas publicitárias. “Alguns meios ‘não tão digitais’ ainda têm seus lugares na sociedade. Isso, por outro lado, não reduzirá os investimentos no DOOH. Por isso, vejo que o futuro do OOH está no caminho onde a mídia programática e a clássica andam em conjunto”, analisa Krausz.

“O investimento está em expansão em todo o mundo, com projeções otimistas para este e os próximos anos. Em março do ano passado, o eMarketer constatou que, nos Estados Unidos, a compra desses espaços de mídia aumentará nos próximos quatro anos, chegando a representar fatia de cerca de U$ 3,59 bilhões em 2027”, completa.

O CEO da Chicooh+ concorda que o setor deve continuar a crescer em investimentos que, antes, eram totalmente para outras mídias digitais. Para ele, o OOH vai se consolidar ainda mais dentro das estratégias 360º para “encontrar o consumidor multicanal”. “O DOOH programática será assimilado e fará parte do dia a dia do mercado”, prevê.

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