OpenAI x Google: saiba como a batalha da IA deve afetar as marcas

Meio & Mensagem
22 de maio de 2024 - 6h00

Por Garrett Sloane, do Advertising Age

No último ano, o Google pareceu estar de volta aos trilhos com sua ferramenta de inteligência artificial (IA), de forma a alcançar o ChatGPT, da OpenAI, que vem investindo em chatbots, imagens e vídeos.

Agora, o Google lançou uma ferramenta que está à frente da concorrente – as buscas potencializadas pela IA, dando início à sua “era Gemini”, que priorizará os resultados gerados por IA em seu mecanismo de busca. Enquanto isso, a OpenAI detém um sistema baseado em IA cuja assistente de voz soava como a Scarlett Johansson em Her.

O Google e a OpenAI têm duelado nas trincheiras da IA na última semana – e as últimas demonstrações de produtos de ambas sinalizam que o interesse em torno da tecnologia continua em alta, especialmente em publicidade –, ainda que haja indícios de que ambas podem estar indo rápido demais.

Semana passada, o Google apresentou o Google I/O, no qual revelou como a IA aparecerá em mais buscas na internet por meio de um recurso chamado “AI overview”. A companhia também mostrou um teaser do Project Astra, AI de reconhecimento de imagem que funciona junto a um chatbot.

A OpenAI, por sua vez, fez uma demo do ChatGPT-4o, chatbot parecido com o Project Astra, porém mais próximo da vida real. Muitos fãs da OpenAI se apaixonaram pela novidade, mas outros consideram o lançamento um tanto apressado. Nessa semana, a empresa decidiu remover a voz que parecia com a da atriz hollywoodiana.

A demonstração da OpenAI na semana passada foi um movimento defensivo, avalia Geert Eichhorn, diretor de inovação da Media.Monks. “Eles estão sentindo a pressão. A OpenAI faz modelos de linguagem ótimos, mas o Google é um bicho diferente de se competir”.

A OpenAI tem planos claros para confrontar o Google na busca. Semana passada, firmou acordo com o Reddit e possui parceria com a Dotdash Meredith, publisher premium que detém conteúdo de cultura, lifestyle, health, comida, viagem, entretenimento e tecnologia.

A batalha entre a gigante das buscas e a Microsoft está aquecendo – e os anunciantes estão tentando entender qual plataforma oferece produtos e serviços que moldarão a indústria, e quais têm mais implicações no longo prazo.

O uso de IA na busca do Google chega com ramificações óbvias para as marcas que dependem do recurso para serem descobertas pelos consumidores. Isso também tem o potencial de rebaixar os publishers nos rankings das buscas.

Por baixo disso tudo existe uma história de marketing convincente, tanto do Google quanto da OpenAI, que correm para apressar o passo do desenvolvimento da IA, ao mesmo tempo em que enfrentam preocupações da sociedade em relação ao avanço das máquinas.

Como a IA funciona na busca do Google?

O chamado AI overview implementa texto e imagens gerados por IA no topo dos resultados. Mas o Google ainda não informou quando o recurso estará disponível.

A companhia mostrou que as pessoas poderão fazer perguntas como “por que minha vela queima de maneira desigual”, “explique como a temperatura impacta o cozimento”, “sugira um plano alimentar de sete dias”.

Os resultados poderão ser apresentados na forma de textos, imagens, produtos, receitas e mapas, com links para as fontes originais – e aparecerão somente quando forem relevantes e acima dos links orgânicos.

Ainda, os links pagos poderão aparecer acima ou abaixo do novo recurso e o Google testou anúncios dentro do recurso de IA. Dessa forma, as marcas terão de ajustar suas estratégias de search engine optimization (SEO) para serem vistas pela IA, caso queiram aparecer na posição do AI overview.

“Antecipamos que isso impactará certos estágios da jornada do consumidor. Se alguém fizer buscas com perguntas sobre a marca e a empresa não tiver conteúdo para isso, outro agregador ou site aparecerá nos resultados da IA”, explica Joel Swaney, diretor de SEO da Collective Measures, agência de marketing digital.

A preocupação atual dos publishers é a de que o Google, ou qualquer outro mecanismo de busca de IA, agreguem seus conteúdos e matérias, diminuindo assim as visitas dos usuários em seus sites. Swaney diz que esses players enfrentarão a perda de impressões para certas buscas.

Anunciantes e marcas não parecem tão preocupados quanto os publishers, contanto que sejam vistos pelos consumidores nas buscas pelos seus produtos. As marcas estão preocupadas, porém, com seus dados, e ainda hesitantes sobre permitir que ferramentas de IA acessem seus sites para pegar informações que possam ser utilizadas para as buscas generativas.

Como a busca de IA afetará as marcas

“Agora é a hora de ter certeza que você está focando em elementos de SEO, especialmente do lado técnico”, alerta Amos Ductan, vice-presidente de search da Razorfish. “Tornar seu site o mais navegável possível, facilitando ao máximo o conteúdo para que seja ‘pego’ pelo Google ou qualquer um dos outros chatbots, porque acho que haverá mais competição, este é somente mais um modo de busca que será mais eficiente”.

O Bing Chat, versão de busca generativa da Microsoft, foi lançado ano passado. Mas não houve aumento significativo das buscas com esse recurso.

Outra revelação do Google foi o Project Astra, chatbot que pode ser atrelado ao celular, ou mesmo óculos, que podem procurar um produto apenas ao olhá-lo. O ChatGPT-4o tinha recursos similares. A parceria com o Reddit permitirá que a ferramenta da OpenAI processe tópicos recentes do site e, assim, entregue melhores resultados.

O Google tem vantagens naturais e óbvias em search porque faz isso há muito tempo. Justamente por isso a companhia precisa ter propriedade sobre o que fará no campo da IA, avalia Eichhorn, da Media.Monks. Nesse sentido, a OpenAI está tendo mais dificuldades.

Como a IA afetará a publicidade?

A IA já afeta a publicidade. A OpenAI ainda não trabalha nessa área, mas a Microsoft é investe de forma significativa na startup. A Microsoft inseriu links pagos no Bing Chat e desenvolveu o que chama de “anúncios conversacionais”, que coloca listas de produtos, imagens e informações patrocinadas como resultados relevantes. Ano passado, no Google Marketing Live, o Google revelou como anúncios aparecerão na busca generativa.

A big tech já desenvolveu produtos como o Performance Max, que utiliza IA para gerenciar campanhas. A ferramenta decide quando veicular como busca, display ou vídeo, além de escolher o inventário nas propriedades do Google.

Os consumidores que encontrarem marcas por meio das buscas generativas tendem a agir mais, segundo experts de search marketing. “As pessoas vão clicar nos sites para se engajarem mais. Podemos acabar vendo uma diminuição no que chamo de cliques de baixo valor”, diz Ductan.

Nesse campo, a ofensiva da OpenAI contra o Google foi o acordo feito com a Dotdash Meredith, que coloca conteúdo de publicações como People, da Better Homes and Gardens e do Food & Wine no ChatGPT.

A parceria também inclui um componente de publicidade contextualizada, em que o ChatGPT se conecta com a ferramenta de segmentação da Dotdash, chamada D/Cipher. O produto foi desenvolvido para oferecer anúncios que presciedem de cookies para segmentar usuários. Em vez disso, usa informações da página, como o conteúdo que a pessoa está lendo.

Quais são as diferenças entre Gemini e ChatGPT-4o?

Apesar das vantagens da busca do Google, a OpenAI tem o branding. Ambas promoveram seus novos produtos com painéis e vídeos. O do Google pareceu mais polido, como esperado, e tinha o poder do estrelato com a participação de personalidades como Donald Glover, que apresentou o Veo, ferramenta de vídeo generativo que compete com a Sora, da OpenAI.

O Project Astra do Google compete diretamente com o ChatGPT-4o, mas ambas devem enfrentar o desafio de esclarecer aos anunciantes o que está disponível e o que está em desenvolvimento.

A Sora ainda não foi distribuída para os creators em massa, mas o ChatGPT-4o foi disponibilizado semana passada, o que favoreceu a OpenAI aos olhos dos entusiastas da IA.

A atualização do assistente de voz é mais rápido do que as versões anteriores e também soa muito mais humana. A companhia inclusive declarou que aposentará uma das cinco vozes do app, “Sky”, que lembra bastante a voz da Samantha, sistema de IA do filme Her, que ganhou a voz da Scarlett Johansson.

A OpenAI se manifestou alegando que a voz da Sky não é uma imitação da Scarlett Johansson, mas pertence a uma outra atriz profissional que emprestou seu tom de voz natural à ferramenta.

A AI é um assunto de marketing sensível para qualquer marca, por causa da tensão que desperta entre criatividade e máquinas. Mesmo um dos participantes do Google I/O, o músico Marc Rebillet, pareceu acanhado em relação à sua associação com IA. Ele participou dos testes de uma ferramenta de música da companhia.

Em seu canal do YouTube, ele publicou um vídeo de sua primeira música feita com a tecnologia – e se explicou aos fãs: “Sei que é um upload estranho, não me odeiem. Essa é parte de uma parceria que fiz com o Google como parte de um experimento com novas tecnologias. A maior parte da música sou eu, mas há um pouco de prompt de IA que mixei ali. Enfim, em breve retornaremos com a programação normal, amo vocês”.