Digital Media Latam mostra caminhos da audiência digital

Teresa Levin
11 de novembro de 2019 - 19h25

Digital Media Latam acontece até quarta-feira, 13, no Rio (Crédito: Teresa Levin)

Representantes de empresas de mídia, incluindo emissoras de televisão e rádio; agências de notícias e acadêmicos, entre outros profissionais de 20 países, estarão reunidos até esta quarta-feira, 13, no Rio de Janeiro na primeira edição do Digital Media Latam, realizada no País. O evento que debate a transformação digital no jornalismo é organizado pela Wan-Ifra, a Associação Mundial de Jornais e Editores de Notícias. Com debates que envolvem discussões sobre o momento atual e o futuro da mídia, ele reúne ao longo dos três dias executivos de players de diferentes mercados em painéis em que analisam os rumos do segmento.

Os caminhos para a conquista de uma audiência que é cada vez mais digital nortearam as discussões do primeiro dia do encontro, que levaram ainda em conta os desafios dos que atuam no jornalismo, passando por questões como os diversos modelos de assinatura, a realidade do mercado de mídia impressa  e a retenção de consumidores dos produtos. Isso em um cenário em que o consumo em devices móveis cresce a cada ano, apontou Josh Schwartz, chief of engineering, product and data Science da Chartbeat, dos Estados Unidos. A Chartbeat é uma empresa de analítica focada em notícias e mídia que trabalha com 700 dos principais players de notícias dos mercados norte-americano, latino-americano e europeu, entre outros.

O executivo revelou dados de um estudo que avalia o comportamento dos consumidores ao buscarem notícias na internet. “Há um aumento do consumo em devices móveis, o volume total ao longo do último ano cresceu um pouco mais de 20%, enquanto em desktops caiu 10%. E é o terceiro ano consecutivo de queda”, disse. As buscas realizadas pelos consumidores acompanham estes números, mas Josh lembrou que quem cresce neste sentido é o Google e não os players da mídia. “Vemos mais de uma dúzia de redações em que a pessoa responsável pela busca ficou contente com o forte crescimento do tráfego, mas ele não é específico da empresa de notícias”, alertou.

Ao mesmo tempo, o Facebook, que registrou uma queda em 2017 e 2018, voltou a crescer, com muito trânsito do consumo de notícias vindo da plataforma. “O trânsito nos últimos doze meses subiu 20%, mas, dependendo do mês, chegou a 60, 70%. É uma recuperação significativa. Na América Latina, tem países em que chega à 80%”, citou.  Além destas fontes, Josh ainda citou o trânsito direto, dos leitores que chegam aos veículos sem passar por outras plataformas. “Vemos uma mudança significativa ai também, com cerca de um aumento de 20% nos devices móveis. A expectativa é de que em 24 meses 50% do consumo seja assim. Com isso, é essencial pensar sobre a experiência do leitor nos telefones móveis”, disse.

Com este cenário alguns entraves aparecem, aponta, como o desafio dos consumidores que não fazem log in nos devices móveis ao consumir notícias. “Quase ninguém que visita no móvel vai fazer log in ou assinar, e este é um desafio de verdade. Se 80% dos leitores vão visitar os sites através dos móveis, como eles vão se envolver do ponto de vista de assinatura?”, questionou. Na visão do executivo, no cenário que se delineia à frente, destrinchar a jornada da assinatura para o leitor e quantificar isso em um modelo de atribuição é importantíssimo para incrementar a base de assinantes. “E a atribuição é um trabalho que deve ser feito para entender as matérias que orientam as assinaturas”, disse.

Retenção

Se a conquista de novos assinantes no digital é um desafio claro, não é o maior deles para Camila Marques, editora digital e de audiência da Folha de S. Paulo. “E sim cancelamento. É preciso não só convencer o assinante a ficar e não ir embora, mas mostrar porque você importa. Esse é o grande desafio do mercado de assinatura e do jornalismo em geral, mostrar porque você faz a diferença. O jornalismo excepcional e bem feito é o valor da assinatura, evita o consumidor ir embora”, acredita. Paula Miraglia, co-fundadora e CEO do Nexo, complementou que a discussão não é mais se as pessoas vão necessariamente a pagar por conteúdo, mas sim entender quando e porque. Compreender esse momento é fundamental para a gente. Como a Camila disse, temos que ter a retenção no horizonte, a estratégia não é só trazer, mas manter”, complementou.

Um case apresentado como modelo de sucesso e baseado apenas em assinaturas foi o do francês Mediapart. Atualmente  com mais de 170 mil assinantes e uma receita prevista para 2019 de quase 17 milhões de euros, ele foi criado em 2008 por quatro jornalistas, três do Le Monde e um do Liberation. Hoje conta com uma equipe de mais de 90 pessoas. “A revolução digital deu ao leitor um novo poder, hoje não dá para lançar um site sem uma grande participação dos leitores. Mas ela destrói modelos antigos. A crise vai continuar se não houver investimento na notícia”, defendeu François Bonnet, diretor editorial do Mediapart. Como sua essência, o Mediapart tem independência completa para produzir o que o executivo classificou como jornalismo de alta qualidade e combativo, inclusive não veicula publicidade. “Apenas nossos leitores podem nos comprar. Quando eles aceitam pagar pela notícia e se tornarem assinantes, constroem com os jornalistas esta independência”, defendeu. O Mediapart pratica um modelo de assinaturas com paywall com janela gratuita. “Tem que fazer algumas brechas neste muro”, brincou. A assinatura do veículo tem o valor de 11 euros, mas aposentados e desempregados pagam 5 euros, ao mês.

Impresso

A crise que afeta as edições impressas também teve lugar no Digital Media Latam, em um painel que contou com outro francês, Jean Luc Breysse, vice CEO do Grupo Figaro, ao lado de Fred Kachar, CEO de mídia impressa do Grupo Globo.  Hoje o Figaro investe em frentes que vão além da mídia e envolve até duas agências que criam viagens personalizadas. “Nossa estratégia é construir um ecossistema pujante com o nosso negócio de mídia no centro de tudo. Nosso primeiro negócio é a mídia impressa e sempre será o nosso principal objetivo assim como o Figaro nossa principal marca”, disse. Ele explicou ainda que a empresa não investe me uma coleção de negócios, mas sim em uma combinação que se complementa e cresce junto. “Com quatro pilares: excelência editorial, adaptação e transformação, expansão da marca e diversificação estratégica”, pontuou. Isso porque, disse ainda, o negócio de mídia é frágil e incerto neste momento. “Não consegue se sustentar sozinho e, até acharmos um modelo de negócio para sustentá-lo, investimos em setores que não dependam do negócio da mídia, mas que tenham sinergia com ele, como serviços e comércio eletrônico”, revela. Hoje, as principais receitas do grupo vem de assinantes, da publicidade, classificados, serviços e comercio eletrônico. “E na França o impresso ainda gera boas receitas e lucros, especialmente o negócio de revistas”, disse.

Kachar por sua vez observou que hoje não acredita ter resposta sobre o que acontecerá no futuro com o impresso. Sua preocupação principal, revelou, é acelerar o crescimento digital. “Para que até 2022 possamos financiar a redação através de assinaturas digitais”, colocou. Hoje, elas custeiam 35% da operação da redação e a expectativa é de que em 2020 este número já seja de 50%. “Mas vamos continuar no impresso até fazer sentido, não vamos subsidiar.  Ainda fazemos edições excelentes, mas a produção é orientada para o ecossistema digital. Provavelmente em cinco anos ainda estará ai, em dez não sabemos”, falou citando ainda que o Valor, por exemplo, continua crescendo em número de assinantes da edição impressa. “O mais importante é garantir fontes de receita que sustentem seu negócio. No nosso caso estamos investindo os esforços em manter a redação financiada com as assinaturas digitais”, reforçou.