Os desafios comerciais e caminhos da Warner Bros. Discovery após a fusão

Bárbara Sacchitiello
2 de agosto de 2022 - 15h45

Um conglomerado com canais do porte de HBO, TNT, Discovery Kids, Space, H&M, Cartoon, além de uma das maiores potenciais globais do streaming, a HBO Max, e do discovery+, serviço que também vem passando por um trabalho de expansão para se firmar como a maior plataforma de conteúdo de não ficção.

House of the Dragon, nova série da HBO Max, e animação Peppa Pig: grupo vê na variedade do portfólio a oportunidade de gerar negócios aos anunciantes (Crédito: Reprodução/YouTube)

De Game of Thrones (e seu novo derivado, a série House of the Dragon, que estreia neste mês) à Peppa Pig, a variedade de conteúdo do conglomerado Warner Bros. Discovery é proporcional ao desafio de integrar as operações de duas gigantes do conteúdo e entretenimento (WarnerMedia e Discovery) que, agora, têm o desafio de frisar ao público e ao mercado à complementaridade e a relevância de seu conteúdo em um cenário de alta competitividade. A previsão é de que, globalmente, as receitas da nova companhia alcancem o montante de US$ 54 bilhões já em 2023.

No Brasil, a ‘cara’ da Warner Bros. Discovery começou a ser moldada nas últimas semanas. Em junho, a companhia anunciou a country manager da operação no Brasil será Vera Buzanello, executiva que acumulará a liderança da empresa no País com os cargos de head of revenue das áreas de distribuição e publicidade para América Latina e para o mercado hispânico nos Estados Unidos. Vera já desempenhava as mesmas funções na Discovery.

Em julho, foi a vez de a companhia oficializar a liderança de seu pilar de negócios no Brasil – e o escolhido também vem da Discovery. Com anos de experiência na liderança da área comercial da Discovery no Brasil, Roberto Nascimento (conhecido no mercado como Naná) assumiu há alguns dias o posto de vice-presidente de vendas publicitárias da Warner Bros. Discovery no Brasil.

relacionado

Warner Bros Discovery apresenta lideranças regionais

“O que estamos fazendo agora não é um trabalho em torno da WarnerMedia e nem da Discovery, e sim em torno de uma nova empresa que se forma a partir da fusão desses dois players, diferente de cada uma das duas operações”, define Naná, em entrevista ao Meio & Mensagem, a primeira concedida após ter sido oficializado como o número 1 da área comercial do conglomerado de mídia e conteúdo.

Reprogramando a rota

Embora identificar as oportunidades de negócios nos conteúdos e pensar em como trabalhá-las para gerar também oportunidades aos anunciantes sempre tenha sido o trabalho de Naná, a responsabilidade do executivo, hoje, é diferente diante do extenso portfólio da Warner Bros. Discovery. Pelo fato de a fusão ser algo ainda recente – nos Estados Unidos, a Warner Bros. Discovery foi oficializada em abril deste ano – toda a liderança global da companhia ainda está em fase de definição da estrutura e de como trabalhar, agora em conjunto, portfólios que, isoladamente, tinham estilos próprios de negócios.

Naná: fusão cria uma nova empresa, diferente das duas operações originais (Crédito: Divulgação)

“O que visualizamos desde o início desse processo é a complementaridade do conteúdo das duas empresas que acabam, juntas, oferecendo uma grande variedade de produções para diferentes públicos”, destaca o executivo. Segundo Naná, ao longo do primeiro semestre deste ano, 92% das pessoas que assistiram algum canal de TV por assinatura no Brasil sintonizaram algum conteúdo da Warner Bros. Discovery.

Aproveitar esse extenso potencial de conteúdo, que abrange os gêneros infantil, lifestyle, filmes, séries, esportes, realities e outros assuntos para gerar negócios para marcas que queiram se conectar com as pessoas por meio do conteúdo será a chave dessa nova fase da Warner Bros. Discovery. Naná observa que, para o mercado publicitário, tanto a Warner Media quanto a Discovery já vinham trabalhando seu conteúdo com olhar multiplataforma, em que as marcas poderiam ter diferentes pontos de contato com o público por meio das várias janelas de distribuição.

“Quando elevamos isso para a extensão do portfólio que temos hoje, com gêneros variados, as possibilidades que podemos oferecer de conexão para os anunciantes é ampliada de forma considerável. E é isso que queremos frisar ao mercado, destacando a grande complementaridade que existe entre o conteúdo das duas companhias que, agora, passam a ser um portfólio único”, comenta.

Negócios em andamento

Por enquanto, as operações de WarnerMedia e Discovery no Brasil ainda seguem separadas e cada uma das empresas continua negociando seu portfólio de conteúdo de maneira independente. Embora Naná esteja mapeando essa visão integrada e se aprofundando nas possibilidades dos dois portfólios, ainda não existe uma data definida para que as operações se integrem completamente.

“Estamos em meio a esse processo de fusão, analisando as novas possibilidades que teremos ao mesmo tempo em que cuidamos do dia a dia para fazer os negócios girarem neste ano”, destacou o executivo.

relacionado

Disney+ e HBO Max lideram em ganho de market share

Em termos de oportunidade, inclusive, Naná comenta que um dos alicerces da Warner Bros. Discovery – o streaming – também ganhará atenção maior do ponto de vista das negociações publicitárias. O executivo destaca que tanto Discovery quanto a WarnerMedia já tinham consciência de como as produções de streaming abrem oportunidades para as marcas se conectarem com o público de forma direta e que os anunciantes já vêm enxergando no streaming um território propício para os negócios.

Desenvolver os negócios do streaming passa a ser algo mais estratégico para a companhia em um momento em que o setor deve ganhar a concorrência da gigante Netflix, que está em fase de preparação de uma versão com anúncios, que deve trazer um novo cenário de competitividade para o mercado publicitário.

Esportes

A fusão trará a companhia, a oportunidade de trabalhar um dos conteúdos mais valorizados na mídia global: as transmissões esportivas, algo que Naná ainda não tinha no portfólio da Discovery. A HBO Max, atualmente, é detentora no Brasil dos direitos da Champions League, o principal torneio de clubes do mundo. Neste ano, a plataforma também foi um dos veículos a exibir o Campeonato Paulista de futebol.

“O esporte e o conteúdo ao vivo são o sonho de qualquer executivo de negócios, pois é uma garantia direta de interesse ao público, que busca consumir aquele conteúdo em diversas plataformas, e também para os anunciantes, que têm a oportunidade de se engajar em algo de grande interesse”, pontua.