Os desafios de promover conteúdo para o público infanto-juvenil

Bárbara Sacchitiello
4 de agosto de 2023 - 6h10

Grupo BFF Girls, protagonista de Use Sua Voz, a primeira live-action nacional do Cartoon, exibida na plataforma HBO Max (Crédito: Reprodução/YouTube)

Já é consenso na indústria comunicação o quão difícil é conseguir reter a atenção e o engajamento do público mais jovem. Nascidos e crescidos em ambientes de múltiplas possibilidades, esses grupos aprenderam a selecionar e descartar conteúdos com a mesma velocidade com que deslizam pela tela dos smartphones.

Conseguir fazer com que crianças e adolescentes se engajem com produções audiovisuais, portanto, é um trabalho que exige esforços de marketing pulverizados e que contemplem os diferentes canais que esse público consome.

Essa é a estratégia que o pilar de Kids and Family, da Warner Bros. Discovery, vem procurando seguir para divulgar os lançamentos tanto dos conteúdos de seus canais lineares como das produções para streaming e meios digitais.

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“Já não é novidade falarmos sobre o comportamento multiplataforma desse público. A cada ano, notamos novos hábitos das gerações, que passam a consumir de forma diferente e a usar plataformas diferentes. Temos o desafio de sempre tentar evoluir e acompanhar esse movimento das crianças e jovens de forma autêntica”, conta Luciane Neno, kids brand director da Warner Bros. Discovery.

Live-action: clipes, experiências e divulgação

Essa consciência da necessidade de estar em todos os meios norteou a estratégia de divulgação de uma das mais recentes produções do grupo: Use Sua Voz, a primeira série nacional live-action produzida pelo Cartoon Network, que estreou na plataforma HBO Max.

Produzida pela Floresta, a série acompanha a trajetória do grupo musical BFF Girls, o que permitiu, ao grupo, explorar os universos de entretenimento e música para atrair as novas gerações.

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Luciane conta que todo o projeto de marketing da série foi pensado para engajar os fãs por diversas frentes. “A campanha começou em social, em que usamos a força da marca do grupo e do Cartoon. Depois, fomos postando novidades, como trailers e cenas. Posteriormente, tivemos um evento de lançamento, com cobertura das redes sociais do Cartoon e com o próprio elenco, também postando conteúdo nas redes”, conta a executiva.

Público TikTok first

As novas dinâmicas de consumo de conteúdo e a predileção das novas gerações por vídeos curtos e ágeis também tem de ser consideradas nas estratégias de marketing e de distribuição de conteúdo.

Luciane conta que os canais como Cartoon Network, Discovery Kids e Cartoonito, marcas as WBD que falam com diferentes públicos, aproveitam o engajamento do TikTok para ajudar a engajar suas produções com o público-alvo.

No caso de Use Sua Voz, a companhia aproveitou o fato de a história retratar a jornada de um grupo musical de meninas e produziu conteúdos curtos, bem como divulgou o lançamento do álbum musical da série na plataforma. “Sabemos que o público engaja, de forma natural, com os creators na rede social e aproveitamos para fazer uma comunicação orgânica e legítima”, conta.

Outra estratégia usada pela companhia é o chamado cross content, em que diversos veículos do grupo e até mesmo players externos acabam sendo utilizados para reforçar a divulgação.

Na série Além do Guarda Roupa, o dorama nacional cujos primeiros episódios já estrearam no HBO Max, o grupo também se aproveitou do universo musical, que faz parte da trama, que distribuiu clipes e teasers nas redes sociais.

“É importante ter um olhar multiplataforma desde o início da produção, usando todas as possibilidades e recursos que as histórias trazem e aproveitando, inclusive, o potencial de gerar outras histórias. A beleza da comunicação integrada é conseguir chegar onde a audiência está”, resume Luciane.

Crianças, jovens, famílias e novas gerações

Marina Filipe, gerente sênior de produções originais da Warner Bros Discovery para o Brasil, afirma que falar com o público infanto-juvenil [e um desafio constante, sobretudo pelo fato de ter de produzir conteúdo para diferentes faixas etárias, que estão em etapas de desenvolvimento cognitivo distintas e num contexto social de hiper conectividade.

“Somos adultos criando conteúdo para crianças e não podemos nunca nos esquecer disso. Precisa sempre olhá-los com real interesse e curiosidade; sem julgamentos ou rótulos. Todos buscamos boas histórias, independentemente da idade. O que muda para esse target são não só a variedade de telas e linguagens, mas o fato de que eles consomem um mesmo produto de várias maneiras ao mesmo tempo”, destaca.

Boa parte desse público, inclusive, cresceu com os canais do grupo e hoje acompanha o conteúdo infantil junto de seus filhos. Esse é o caso de parte da audiência do Cartoon, que completa 30 anos em 2023 e que, na visão do grupo, representa bem a importância de conseguir falar com diferentes gerações.

A celebração, inclusive, deve marcar o calendário na WBD neste semestre, com o lançamento de campanha e ações comemorativas para a data, que serão lançadas nos próximos meses.