Os desafios de publicidade e mensuração dos podcasts

Bárbara Sacchitiello
6 de junho de 2022 - 6h00

Cada vez mais presente no fone de ouvido dos brasileiros, os podcasts passaram a ser um gênero interessante também para as marcas entrarem em contato com seu público-alvo. A pesquisa “A influência da publicidade no universo dos podcasts”, realizada no ano passado pelo IAB-Brasil em parceria com a Offerwise, mostrou que 76% dos internautas brasileiros ouviram algum podcast em algum momento de 2021. Em 2019, a mesma pesquisa apontou que esse índice era apenas de 40%.

(Crédito: everything bagel/shutterstock)

Com tantos consumidores de podcasts – e tantos projetos de áudio sendo lançados dia a dia – a indústria da comunicação passa a ter no formato uma oportunidade de levar sua marca para um grande número de ouvintes. Para isso, é preciso que agências e anunciantes estejam cientes do potencial do meio tenham e acesso à métricas e informações a respeito do alcance dos podcasts, além do conhecimento dos formatos publicitários que ali cabem.

Na opinião de Cris Camargo, CEO do IAB-Brasil, um dos pontos principais da evolução do segmento é o investimento de grandes empresas em podcasts. Essas companhias não apenas passaram a construir um vasto portfólio de podcasts, como apostaram em conteúdo proprietário, abrindo novas frentes especializadas e passando seus canais de mídia para promover o cardápio de programas em áudio digital. “Todo esse contexto atrai novos criadores de conteúdo, narrativas e, consequentemente, as marcas ganharam mais esse excelente espaço para construírem boas relações com seus consumidores”, opina Cris.

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Para auxiliar a indústria da comunicação a melhor aproveitar o potencial dos podcasts como mídia, o IAB-Brasil lançou, nos últimos dias, dois documentos para orientar agências, anunciantes e outros players: o Guia de Podcast Advertising 2022 e as Diretrizes Técnicas para Medição de Podcasts 2.1.

O Guia é uma atualização do material lançado pelo IAB em 2019 e, na nova edição, apresenta atualizações sobre formatos de anúncios e dados sobre o meio. Já o documento de Diretrizes Técnicas foi elaborado pelo IAB Tech Lab e traduzido pelo Comitê de Áudio e Voz do IAB Brasil e visa reduzir as discrepâncias que ainda existem no meio em relação às métricas de mensuração.

Dificuldades de mensuração

No que diz respeito às métricas, ainda há algumas questões que precisam ser melhor resolvidas. Rodrigo Tigre, presidente do comitê de Áudio e Voz do IAB Brasil e country manager da Cisneros Interactive, lembra que, apesar de ser um formato digital, os podcasts muitas vezes são consumidos off-line, mediante downloads. “Além disso, estamos falando de um áudio que muitas vezes é consumido sem uma tela na frente. Isso faz com que as medições tradicionais de banner e vídeo, como viewability, clicks e CTRs não existam no áudio e, à primeira vista, pode dificultar a mensuração e avaliação de uma campanha”, destaca.

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Tigre lembra, contudo, que os primeiros e grandes investimentos em podcasts foram justamente empresas de produtos e serviços mais voltadas para performance e que, com códigos de descontos e URLs personalizadas, vêm conseguindo gerar vendas por meio dos podcasts.

“Ainda temos um grande caminho a seguir com o áudio e os podcasts, mas vendo o constante interesse das marcas e as tecnologias e formatos evoluindo, temos certeza que seguiremos no Brasil o mesmo crescimento acelerado que acompanhamos lá fora”, aposta.

O presidente do Comitê de Áudio e Voz do IAB-Brasil cita o último relatório feito pelo IAB dos Estados Unidos, que reportou um investimento de mais de US$ 1,4 bilhão em publicidade em podcasts em 2021. A previsão é que, em 2024, a publicidade no formato ultrapasse a marca de US$ 4 bilhões naquele país. O que vem acelerando esse crescimento por lá, na visão de Tigre, são os anúncios dinâmicos, principalmente inseridos logo no início do programa, com até 30 segundos. “Desta forma, temos uma entrega de mídia mais parecida com a da rádio e se aproveita da escala de ter uma comunicação única rodando em vários programas diferentes”, diz.