Os desafios e estratégias da volta para as salas de cinema

Valeria Contado
21 de dezembro de 2021 - 6h00

Cinemas recuperam fôlego e projetam retomada para 2022 (Crédito: Stock-Asso/shutterstock)

O período de pandemia afetou diversos setores da indústria, incluindo o de lazer. No Brasil e no mundo inteiro, as salas de cinema tiveram que interromper suas atividades e fechar as portas. Entre períodos de quarentena mais rígida e outros de flexibilização, as salas de cinema ficaram, por mais de um ano, se poder receber o público de forma normal. Para o Cinemark, esse foi um momento de incertezas, para o qual a empresa teve de buscar alternativas. “Passamos por uma onda de sobrevivência, fizemos um pacto de não demissão e abrimos um projeto de inovação”, conta Daniel Campos, Diretor de Marketing da rede, avaliando, ainda, que depois de conseguir passar por essa crise, a empresa começou a pensar nos protocolos para a retomada.

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A paralisação da cadeia de cinemas não abalou somente as redes de distribuição, mas também as produções – que também tiveram de ser interrompidas devido ao vírus – e empresas de publicidade, como é o caso da Flix Media. Segundo Adriana Cacace, diretora geral da Flix Media Brasil e Latam, nesse período, a receita da empresa foi zero, já que não havia venda de ingressos e, consequentemente, não existia inventário para a distribuição de mídia.

Para a empresa, esse foi um momento de reestruturação de processos e de trabalhar para melhorar as ofertas e a otimização de campanhas. “Otimizamos nossas campanhas usando os reportes de público da Comscore e isso legitimou ainda mais nosso meio como o único off-line capaz de monitorar 100% da nossa audiência e entregar impactos garantidos”, acredita. A diretora reforça que a empresa aproveitou o momento, também, para tentar novas marcas.

Esse período de mudanças no funcionamento dos cinemas impactou também os serviços de streaming. Se por um lado as pessoas estavam mais em casa, podendo assistir aos conteúdos disponíveis nas plataformas, por outro lado, a chegada de novas produções ao mercado não manteve o ritmo. E nesse momento, o Telecine – serviço pertencente à Globo – teve também que se reinventar para apresentar conteúdos atraentes ao seu público. “O Telecine fez o possível para suprir esse intervalo com períodos de sinal aberto nas operadoras de TV por assinatura, lives multiplataforma com a Sessão Fique Em Casa e o lançamento do Première Telecine, selo que apresenta filmes exclusivos e inéditos no mercado brasileiro”, conta Cristina Cadore, diretora de marketing e produto do Telecine.

“Assistir a um filme em uma sala de cinema é uma experiência única, com toda a magia que só a telona proporciona”, comenta Cristina Cadore, diretora de marketing e produto do Telecine (Crédito: d13/shutterstock)

Para as marcas, distribuidoras e produtoras, a experiência que o cinema proporciona não é a mesma dos streamings, mas os usuários não deixam de ser os mesmos. A avaliação é de que são serviços complementares. “Concorremos mais com o dinheiro e o tempo que o consumidor dedica para o lazer fora de casa do que com os streamings. O heavy user é o mesmo”, comenta Campos, da Cinemark. “E é interessante o quanto são experiências que se complementam. É possível revisitar uma franquia no streaming antes do lançamento chegar ao cinema, por exemplo”, complementa Cristina Cadore, do Telecine.

Com o avanço da vacinação, os filmes voltaram a ser produzidos e distribuídos para os mercados e os lançamentos voltaram aos cinemas, juntamente com espectadores. No aspecto de retomada, ainda no final de 2020, os cinemas brasileiros voltaram aos poucos a receber o público, mas com uma baixa entrega de filmes, o que também impactou na receita de bilheteria. Já em 2021 as salas receberam títulos como Venon, Velosos e Furiosos, Eternos e, mais recentemente, Homem-Aranha: Sem Volta para Casa, que segundo Daniel Campos, da rede Cinemark, já superou a bilheteria dos três primeiros títulos, que são as maiores do período pós-pandêmico. Esse line up é um fator importante para o retorno às salas e para a promoção de conteúdo realizada por essas empresas.

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Nesse momento, o Cinemark preparou conteúdos especiais para os fãs e essa comunicação foi essencial no momento de retorno. Campos conta que a empresa procurou entender o que o cliente queria receber e transformou isso em sessões de spoiler – assistir ao filme antes da data de estreia, em uma sessão prévia e exclusiva – com direito a brindes e conteúdos especiais. A rede já realizou essa iniciativa com Venon (que estreou em outubro) e com Turma da Mônica: Lições, que estreia em 30 de dezembro. “O fã vai sendo tratado em cada ponto de contato. Para nós é um caminho sem volta de construir o conteúdo com os estúdios”, sentencia o diretor.

Essas demandas impactam diretamente as empresas de publicidade. Adriana Cacace, da Flix Media, conta que as demandas de pacotes de publicidade para 2022 está mais alta, e aposta que o próximo ano deve ser forte para o segmento. “Existe uma crescente demanda das marcas para estarem em contato com a audiência através de veículos que entreguem experiência, e nesse aspecto o Cinema é incomparável”, avalia.

Crédito foto do topo: GoodStudio/shutterstock