Os fatos de comunicação, marketing e mídia que marcaram 2024

Meio & Mensagem
17 de dezembro de 2024 - 6h00

(Crédito: Arte/M&M)

As intensas transformações tecnológicas e a constante readequação dos negócios trazem a impressão de que cada retrospectiva supera a anterior em termos de acontecimentos cruciais para o desenvolvimento da sociedade e da economia. E 2024 acabaou não fugindo à regra.

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O ano em que marcas propiciaram a maior apresentação musical já feita nos 40 anos de carreira de Madonna foi o mesmo em que o mercado começou a se preparar para a regulamentação da atuação das bets, que se tornaram um dos segmentos de anunciantes mais presentes na mídia e no esporte, em termos de volume.

Já no ambiente das agências, as movimentações não cessaram até mesmo na segunda semana de dezembro, quando Omnicom e Interpublic comunicaram a intenção de criar aquela que deve ser a maior holding de publicidade e comunicação do mundo.

Relembre os dez principais fatos que marcaram os segmentos de comunicação, marketing e mídia ao longo de 2024:

Avanço das operações de mídia

As maiores holdings globais sedimentaram suas empresas de mídia no mercado brasileiro nos últimos anos. Um símbolo deste movimento ocorreu neste ano, quando Mediabrands, do IPG, assumiu a liderança do ranking Cenp-Meios como agência que mais comprou mídia em 2023. A EssenceMediacom, do WPP, apareceu no quinto lugar, saltando sete posições. WPP Media Services (WMS), Omnicom Media Group (OMG) e Publicis Groupe Media são outros exemplos de operações de mídia das holdings em atuação no Brasil.

Verba bilionária em concorrência

Três dos principais bancos do País realizaram concorrência em 2024. O Bradesco dividiu sua conta entre AlmapBBDO e Grupo Dreamers, após disputa que durou três meses e foi iniciada com dez concorrentes. O Banco do Brasil, por sua vez, abriu licitação para a verba anual de R$ 750 milhões para contratar quatro agências. Nacional, Nova, WMcCann e Lew’Lara\TBWA foram, pela ordem, as mais bem pontuadas na análise das propostas técnicas e atenderão a conta por 12 meses. Já o Santander está promovendo dois processos: um global, envolvendo Havas, WPP, Publicis Groupe, Omnicom, Dentsu e IPG, e outro local, com CP+B e Droga5 São Paulo, e terá duas agências no Brasil em 2025. O desfecho está previsto ainda para 2024.

Fusões e aquisições em alta

A indústria de comunicação esteve aquecida em termos de fusões e aquisições. No Brasil, um dos destaques foi a compra, em maio, da Soko pela Accenture Song. Após um período de transição, quando assinou como Soko/Droga5 São Paulo, adotou, em novembro, a marca Droga5 São Paulo. No mundo, o principal negócio foi a compra do Interpublic pelo Omnicom, resultando na criação da maior holding do mundo, com receitas combinadas de US$ 25,6 bilhões.

Grupos de mídia investem no OOH

Vivendo seu melhor momento, com maior atração de verbas publicitárias e oferta de conteúdo mais relevante ao público, a mídia out-of-home (OOH) foi protagonista de movimentos históricos. A Globo assumiu o controle da Eletromidia, de quem já detinha participação desde 2023, complementando sua oferta de mídia para o mercado. Estimado em cerca de R$ 1,8 bilhão, o negócio entra na lista dos maiores da indústria brasileira de mídia e comunicação. O UOL, por sua vez, comprou 29% da Neooh, ampliando seu leque de distribuição de conteúdo.

Revisão do streaming

As fusões de Disney+ com Star+ e de HBO Max com Discovery+ são exemplos do movimento de consolidação do setor, que tem investido em restrições sobre compartilhamento de senhas e em novos modelos de monetização para ampliar a base de assinantes e o faturamento. O encarecimento das assinaturas levou os players a adotarem modelos com e sem a publicidade, e a comercializarem pacotes envolvendo mais de uma plataforma de streaming para conquistar a preferência da audiência.

Disputa em todos os campos

A pulverização dos direitos de transmissão ganhou novos contornos com as negociações celebradas em 2024. Enquanto os times da Libra fecharam com a Globo para todas as plataformas, as equipes da Liga Forte União (LFU) comercializaram os direitos com Record, YouTube (que transmite os jogos pela CazéTV) e Amazon Prime Video. O cenário abre caminho para novos anunciantes entrarem no universo do futebol.

Fazendo história com a diva pop

Em maio, Madonna fez história ao reunir mais de 1,6 milhão de pessoas na praia de Copacabana, no Rio de Janeiro, no encerramento da Celebration Tour, que comemorou os 40 anos de carreira da artista. A passagem da diva pop teve impacto econômico de R$ 300 milhões na economia da cidade e incalculável espaço na mídia. A apresentação foi viabilizada pelo Itaú, que contratou a estrela para sua campanha do centenário da marca, e também teve o patrocínio da cerveja Heineken.

Regulamentação e transição das bets

Um dos principais segmentos anunciantes do País, os sites de aposta iniciaram transição para a regulação do mercado, que tem início em janeiro de 2025. Mais de 200 bets pediram autorização para o Ministério da Fazenda para continuar operando, enquanto 5,2 mil sites ilegais foram tirados do ar. Na comunicação, as marcas já mudaram o tom e passaram a abordar o “jogo responsável”.

Conexão Paris

Paris se tornou a Olimpíada mais vista da história, atingindo cerca de cinco bilhões de pessoas. Nas plataformas digitais, o engajamento avançou 290%. Os dados são do COI. Não à toa, marcas e veículos investiram em influenciadores e tecnologias para impulsionar resultados de mídia. A Samsung foi destaque com a selfie dos medalhistas.

O fim do fim dos cookies

Depois de quase cinco anos e uma série de adiamentos, o Google desistiu de dar fim ao uso de cookies de terceiros no navegador Chrome. A empresa admitiu o alto impacto que a medida teria para publishers, anunciantes e demais envolvidos na publicidade online. A decisão, no entanto, não deve suspender os investimentos de marcas na construção de dados primários acionáveis ou em testes com novas que ofereçam maior privacidade.