Os fatos de Mídia de 2018

Igor Ribeiro
19 de dezembro de 2018 - 6h00

A redação de Meio & Mensagem reviu o que aconteceu de maior destaque nas áreas comunicação, marketing e mídia ao longo de 2018. Veja a seguir os dez fatos de mídia mais importantes do ano. (Os acontecimentos não estão listados em ordem de importância.)

Disney avança na compra da Fox (Divulgação)

O encontro de Donald e Homer

Foi no final de 2017 que veio a público o interesse da The Walt Disney Company em comprar a 21st Century Fox. Mas foi neste ano que movimentações de ambos os lados escalaram. De modo geral, o mercado atravessou o ano positivamente ansioso com essa possibilidade, dada a boa saúde financeira das partes e a confiança de acionistas e público, que começou a imaginar como seria reunir num único grupo marcas tão fortes como Pixar, Star Wars, Marvel, X-Men, Simpsons, Avatar, ESPN, Fox Sports, ABC e National Geographic. No decorrer do processo, a Comcast tentou melar o acordo com uma proposta de US$ 60 bilhões, mas a Disney deu a martelada final de US$ 71,3 bilhões. Em julho, os conselhos de ambas as empresas aprovaram o negócio e o processo foi protocolado em órgãos regulatórios americanos e internacionais. No decorrer do caminho, a Disney ainda anunciou a marca de seu futuro serviço de streaming, o Disney +, sem entrar no mérito do que acontecerá com a Hulu, plataforma da qual será acionista majoritária, depois da aquisição da Fox. Se a fusão fosse concluída este ano, talvez se juntasse à festa dos 90 anos do personagem fundador da Disney, Mickey Mouse, em novembro. Mas o final dessa história ainda aguarda por mais alguns capítulos adiante.

Twitter tem lucros sucessivos (Crédito: Reprodução)

O voo do Pássaro

Quando o Twitter abriu capital, em 2013, muito analista torceu o nariz. A plataforma não era vista como uma força digital à altura de Google e Facebook. Mas o passarinho azul não se fez de rogado e foi à luta, transformando o modo de interação na plataforma: aumentou o limite de caracteres por publicação, desenvolveu bots de atendimento para marcas, estabeleceu novas políticas de segurança para os usuários, criou novidades como o Moments, investiu mais em vídeo e live-streams, fez acordos de transmissão ao vivo de notícias, entretenimento, torneios esportivos e games, e realizou intensivões com marcas e agências sobre o uso de ferramentas e o engajamento em conversas. No ano passado, a empresa faturou US$ 91 milhões, seu primeiro lucro, com receita de US$ 732 milhões, e seguiu publicando balanços positivos sucessivamente em 2018. E neste ano não faltaram eventos ao vivo — a praia preferida do Twitter — que o ajudassem a continuar surfando boas ondas, como Copa do Mundo e as eleições brasileiras, repletas de debates e noticiário intenso, com direito a ex-presidente encarcerado e candidato esfaqueado. Junte a isso Super Bowl, Carnaval e todo repertório de filmes, novelas e séries que alimentam trending topics anualmente.

OOH aumenta sua fatia publicitária (Divulgação/Murilo Ribeiro)

A terceira força da mídia

OOH significa out-of-home, mas também poderia ser uma interjeição de espanto com o impressionante crescimento da mídia exterior no Brasil em 2018. Não é de agora: o resgate do setor começou com as licitações públicas envolvendo a maior praça brasileira, São Paulo, anos depois da reorganização promovida pela Lei Cidade Limpa. Mas neste ano, três importantes fatos atestaram esse crescimento. Primeiro, o Mapa OOH que, em março, apresentou as primeiras métricas de impacto desse tipo de mídia na capital paulista e no Rio de Janeiro. Depois, o Cenp-Meios, indicador de investimento em compra de mídia, que colocou o meio como o terceiro com maiores investimentos no Brasil, atraindo R$ 1,4 bilhão e 8,6% de share. E a ABOOH, entidade representativa do segmento, realizando a primeira premiação para criatividade focada no formato, em novembro. As grandes empresas do setor, como Clear Channel, Otima, JCDecaux e Eletromidia (ganhadora do Caboré de Plataforma de Mídia) têm puxado o movimento, consolidando novas parcerias, investindo em tecnologia e inovação, ampliando seu inventário, conquistando ou renovando contratos e agregando novas empresas ou áreas de negócios.

Plataformas entram na disputa por direitos (iStock/Sonmez)

Futebol ao alcance da mão

Em 2016, a Turner negociou com alguns clubes a transmissão de partidas do Brasileirão em seus canais Esporte Interativo, atraindo Internacional, Palmeiras, Santos e outros. Será que essas equipes assinariam contrato se soubessem que em 2018 a programadora tiraria do ar o EI? O anúncio da Turner veio em agosto, quando comunicou que colocaria a temporada 2019 do Brasileiro em canais de filmes e séries, como Space e TNT. Essa foi só uma das grandes movimentações de direitos esportivos no Brasil no ano. A maioria girou em torno de streaming, com o Facebook como protagonista, assegurando direitos de Libertadores (às quintas-feiras) e da Champions League, em acordo com o próprio EI. Não por acaso, Leonardo Cesar, cofundador do canal esportivo, foi contratado para liderar a área de parcerias em esportes para Latam do Facebook. Nesse ínterim, o serviço alemão de streaming DAZN anunciou sua chegada ao País, com direitos de torneios como Sul-Americana, Italiano e Francês. A Fox conseguiu renovar Libertadores em TV paga e aplicativos, e a Globo fechou seus pacotes de Brasileirão em TV aberta, assim como Copa América, que também está com SporTV. Além dos canais lineares, a briga por direitos na transmissão em streaming parece estar só começando.

Brasil reforça produção de séries (Divulgação/ TV Globo)

Nacional e original

Depois do início da vigência da Lei no 12.485, também conhecida como a Lei da TV Paga, a produção de “obras qualificadas” brasileiras — séries e filmes, basicamente — cresceu 144%. A legislação encontrou um desejo latente do espectador, mais sedento por entretenimento, aquecendo um intenso ecossistema ao seu redor. Grandes produtoras, como Conspiração, O2, Mixer e Bossa Nova, têm percebido esse movimento e visto suas áreas de conteúdo disputarem receita com as de publicidade. Boa parte dessa demanda vem de canais pagos e plataformas, como Viacom, Fox, Discovery, Netflix e Amazon, que têm investido mais em originais e suas diversas possibilidades de janelas, no Brasil e no exterior. Até mesmo a televisão aberta foi impactada e incrementou investimentos em entretenimento. Não por acaso, dois grandes eventos atraíram muito interesse este ano, um no início, outro em dezembro; um dedicado aos produtores; outro ao público: Rio2C e CCXP. O evento carioca celebrou o mercado de conteúdo, revigorando o que já se fazia no Rio Content Market. Já o paulista fechou 2018 com um público recorde que não só foi prestigiar Marvel e DC, como também os nacionais Ilha de Ferro (Globo) e Turma da Mônica: Laços (MSP), entre outros.

Ao completar 20 anos, Cenp lança novo indicador (Divulgação)

O valor do mercado

Compliances internacionais e diferentes modelos de negociação dos grandes players digitais foram alguns dos desafios que colaboraram para o encerramento do Projeto InterMeios, em 2015. Cientes da importância de um indicador de investimento em mídia para o mercado, veículos, agências e anunciantes se reuniram para tentar estabelecer uma nova metodologia. Antecipando a celebração dos 20 anos do Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp), foi constituído um comitê técnico junto à instituição para elaborar o novo índice. Assim foi construído o CenpMeios, que em agosto deste ano revelou números sobre 2017 e, em dezembro, divulgou os valores do primeiro semestre de 2018, representando os valores negociados pelas 78 maiores agências do País, certificadas pelo Cenp, e cobrindo mais de 60% do investimento total em mídia feito no Brasil, ou R$ 16,4 bilhões, segundo os números de 2017. A construção do indicador custou cerca de R$ 1,2 milhão, financiado com recursos do próprio Cenp, aprovado por suas entidades fundadoras, com tecnologia da BST Soluções e verificação da KPMG.

Jornalismo se uniu contra fake news (Divulgação/ Alice Vergueiro)

É verdade esse bilhete

Em tempos de eleições e proliferação de fake news, a imprensa brasileira e plataformas digitais se mobilizaram de forma inédita para tentar diminuir os efeitos nocivos da desinformação. Em julho, o Grupo Globo apresentou o projeto “Fato ou Fake”, unindo veículos como Extra, Época, GloboNews e CBN em esforços de verificação de boatos. Agências de fact checking com reputação na área, como Lupa e Aos Fatos, aumentaram sua produção. Outra novidade foi o Comprova, que reuniu esforços de Estadão, Folha, Nexo, O Povo, Piauí, Zero Hora, SBT e outros 16 veículos, com apoio de Google, Facebook e Twitter. O WhatsApp, uma das principais plataformas utilizadas para espalhar boatos, veiculou anúncios para alertar eleitores sobre o perigo das fake news. Entre outras coisas, a peça recomendava aos usuários que desconfiassem de fontes pouco conhecidas ou de palavras que incitassem a violência — indícios de conteúdo pouco confiável. “Fotos, vídeos e até áudios podem ser manipulados para tentar te enganar”, dizia o texto. Apesar de muita mentira ter circulado, o esforço inédito impediu um estrago ainda pior.

Aumenta interesse de ouvintes e marcas por podcasts (Crédito: Reprodução)

Em alto e bom som

Apesar de podcasts nacionais já terem aparecido há 14 anos, os sinais de maturidade do formato são mais recentes. Cada vez mais marcas e conglomerados de mídia investem no meio, como o Spotify, que passou a produzir originais no Brasil e fez uma campanha com foco em podcasts. O Google lançou um aplicativo específico que, em poucos meses, já tinha 14% do mercado, segundo a PodPesquisa 2018, produzida pela Associação Brasileira de Podcasters e CBN. Afinal, smartphones Android, passaram a contar com o Google Podcast embarcado. A Globo passou a disponibilizar áudios de programas como Entrevista com Bial. Atrações brasileiras inspiradas em sucessos internacionais, como Estadão Notícias (similar ao The Daily, do New York Times) e Presidente da Semana, da Folha (como na série Presidential, do Washington Post), também chamaram a atenção. Ainda segundo a PodPesquisa, 63% da audiência de podcasts não escuta rádio, e 70% preferem seguir fiéis aos arquivos digitais, provando que esse é um novo e crescente perfil de público, muito diferente do tradicional ouvinte do radinho de pilha.

Record e outros players lançam apps (Crédito: Divulgação)

Os dois lados da demanda

Há alguns anos, YouTube e Netflix eram sinônimos de vídeo na internet. Poucas empresas — principalmente internacionais, como Amazon Prime Video e Crackle — vinham aproveitando a audiência crescente do formato para também lançarem soluções do gênero. Neste ano, porém, muitos canais lineares apresentaram seus serviços. Boa parte veio da TV paga, que tem perdido milhares de assinantes, como Arte 1, Combate e Fox, entre outros. Algumas fizeram parcerias, como a Viacom, que passou a apresentar conteúdos da MTV e Nickelodeon por meio do Facebook Watch, também lançado neste ano no Brasil, em concorrência com o YouTube Premium. A TV aberta não ficou de fora. Algumas apresentaram novas plataformas, como Record e Cultura. A Globo incrementou seu GloboPlay, integrando-o a canais como Telecine e Premiere, e prometeu alto investimento em conteúdo original. Em 2018, foi criada uma associação brasileira para o setor, a Abott’s, que também tem participado dos debates sobre regulação do VOD no Brasil, principalmente no que diz respeito ao recolhimento da Condecine, taxa que busca fomentar a produção audiovisual.

Revistas fechadas e editoras em dificuldades (Crédito: Denise Tadei)

O dezembro da abril

O mercado impresso enfrenta desafios há anos. Mas quando um gigante como o Grupo Abril entra em processo de recuperação judicial, o alerta soa mais alto. Foi anunciado em agosto, poucos meses depois da transferência de comando a Marcos Haaland, diretorgeral da Alvarez & Marsal, consultoria responsável pela reestruturação da empresa. A Abril se desfez de várias marcas, como Cosmopolitan, Elle, Boa Forma e Veja RIO, e demitiu cerca de 800 funcionários. Em dezembro, o grupo apresentou um plano de recuperação, em que propõe pagar 8% de seu débito de R$ 1,6 bilhão no decorrer de 18 anos — uma reunião com credores deve ocorrer até abril de 2019. Além da empresa da família Civita, a Editora Escala encerrou seis títulos em agosto; a Rolling Stone parou de circular sua versão impressa brasileira em setembro; e a Caras encerrou Contigo e Recreio. Muitas dessas marcas permaneceram em digital, ambiente no qual seus publishers depositam uma fé de retomada no futuro.