Os fatos polêmicos que marcaram 2018

Bárbara Sacchitiello
19 de dezembro de 2018 - 16h49

Ao longo de todo o ano Meio & Mensagem noticiou situações polêmicas que envolveram marcas, agências de publicidade, veículos de comunicação e personalidades da mídia. Neste fim de ano, a redação elegeu os fatos polêmicos que mais marcaram 2018 (Os acontecimentos não estão listados em ordem de importância.). Confira:

Na esportiva

As marcas que patrocinam atletas e clubes não estão isentas das emoções e turbulências do esporte. Durante a Copa da Rússia dois casos chamaram a atenção. Patrocinadora do Mundial, a Budweiser, juntamente com a Fifa, premiava, ao final de cada partida, o melhor jogador em campo com o troféu Man of the Match. Uma saia justa aconteceu quando o craque foi Mohamed El-Shenawy, goleiro da seleção egípcia. Muçulmano, o atleta recusou gentilmente o troféu concedido pela marca de cerveja por não consumir bebidas alcoólicas. O ato fez a Budweiser elogiar o jogador e anunciar que reconsideraria a premiação, a fim de respeitar as crenças de todos. Ainda na Rússia, a Nike também se viu em meio a uma polêmica ao declarar que, por sanções comerciais dos Estados Unidos, não poderia fornecer as chuteiras à seleção do Irã. A equipe de futebol recorreu à Fifa, mas a decisão foi mantida. No mesmo Mundial, o jogador Rafa Marquez, do México, chamou a atenção por treinar com uma camisa diferente de seus companheiros, sem exibir nenhum patrocínio. O motivo: o atleta está na lista de sancionados pelo Departamento do Tesouro dos Estados Unidos, investigado por supostas ligações com organizações criminosas.

(Crédito: Justin Sullivan/Getty Images)

Ano do deslike

Dos 14 anos de existência do Facebook, 2018 ficará marcado como um período que rendeu muitas dores de cabeça ao fundador da rede social, Mark Zuckerberg. Revelada em abril, a notícia de que a consultoria Cambridge Analytica teve acesso a dados pessoais de mais de 87 milhões de usuários da plataforma foi o estopim de uma crise de imagem e credibilidade que ainda ecoa na maior rede social do planeta. A consultoria, que atuou na campanha presidencial de Donald Trump, teria utilizado indevidamente os dados de usuários da rede para o direcionamento de conteúdo político. O escândalo obrigou Zuckerberg a prestar longas horas de depoimentos no Senado e no Congresso norte-americanos a fim de esclarecer as políticas da empresa. Nos meses seguintes, a rede social dedicou-se a aprimorar — e divulgar — as ferramentas de proteção de dados e transparência no gerenciamento de anúncios e páginas, sobretudo em relação às campanhas eleitorais. Perto do fim do ano, no entanto, outra polêmica surgiu no horizonte de Zuckerberg. Legisladores britânicos tiveram acessos a e-mails que mostram diretores da rede social negociando o acesso a dados de usuários de acordo com o investimento de desenvolvedores na plataforma.

(Crédito: Reprodução)

Influência em jogo

Em uma manhã de julho, enquanto assistia a uma das partidas da Copa da Rússia, o youtuber Julio Cocielo (uma das dez personalidades de vídeo mais influentes entre os jovens, de acordo com o Google) fez uma postagem no Twitter que teria impacto em sua carreira pelo resto do ano. “Mbappé conseguiria fazer uns arrastão top na praia hein”, escreveu Cocielo, a respeito do atacante da seleção francesa. Horas depois, as páginas do influenciador estavam repletas de críticas de pessoas que enxergaram racismo na frase pelo fato de Mbappé ser negro, de origem camaronesa. Na mesma tarde, Cocielo apagou a postagem e pediu desculpas. O estrago, no entanto, já havia sido feito perante as marcas que mantinham relações comerciais com o influencer, que soma mais de 20 milhões de seguidores somente no YouTube. O Submarino, patrocinador de Cocielo, disse que repudiava qualquer manifestação racista e que tomaria providências. Atitudes semelhantes tiveram a Coca-Cola, que afirmou que não voltaria a trabalhar com o influenciador, e o Itaú, que chegou a substituir um vídeo de campanha da Copa em que o youtuber aparecia. Dois meses depois, o Ministério Público ajuizou uma ação contra Cocielo, condenando-o a pagar R$ 7 milhões por dano social coletivo.

(Crédito: Divulgação/Lourival Ribeiro)

Silvio na rede

Dos 88 anos de idade completados neste mês, Silvio Santos passou os últimos 55 construindo uma relação de proximidade com o espectador, renovada a cada semana em que aparece na telinha para apresentar as atrações de seu programa. O poder de comunicação do proprietário do SBT — e de um grupo de negócios do qual fazem parte a Jequiti Cosméticos e a Liderança Capitalização — acabou tornando-o um personagem emblemático da história da TV no Brasil. Nem por isso sua figura está blindada a polêmicas. Em novembro, após o resultado das eleições, o SBT veiculou vinhetas na qual retomava o slogan “Brasil: ame-o ou deixe-o”. Após repercussão negativa, o vídeo foi retirado do ar. Semanas depois, durante o Teleton, o apresentador foi severamente criticado — inclusive por personalidades da mídia — por comentários feitos a Claudia Leitte (Silvio disse que não abraçaria a cantora por ficar excitado). Em outros episódios, também foi alvo de críticas por fazer comentários sobre o peso, idade e aparência de seus convidados. Em todos esses casos, no entanto, também não foram poucas as manifestações de pessoas em defesa do apresentador, atribuindo suas falas à personalidade irreverente e divertida.

Crédito: David Becker/GettyImages

Prisão no Japão

Tido como um dos grandes nomes da indústria automobilística mundial, tendo colaborado para a recuperação dos negócios da Nissan quando a companhia estava à beira da falência, no início da década de 2000, Carlos Ghosn foi preso em novembro, no Japão, sob a acusação de má conduta financeira. CEO da Renault e presidente da aliança Renault-Nissan-Mitsubishi, o brasileiro foi acusado por promotores japoneses de ter subestimado seus ganhos nas demonstrações financeiras da companhia, tendo escondido 35 bilhões de ienes do Fisco. Após a acusação, a Nissan demitiu formalmente o executivo. Analistas e empresários franceses, no entanto, apontam a prisão de Ghosn como uma estratégia orquestrada pelos japoneses da Nissan para tirá-lo do comando da companhia. Segundo essa teoria, os desdobramentos da aliança entre as três montadoras e a competição entre Renault e Nissan pelo maior controle do negócio seriam as causas da conspiração contra Ghosn. O tribunal de Tóquio, contudo, manteve a prisão, detendo também outro executivo da Nissan, o norte-americano Greg Kelly, que, segundo promotores, teria participado da fraude financeira.

Mais cores

As ações de marketing que a área de comunicação da Globo preparou para o lançamento da novela Segundo Sol, em abril, foram ofuscadas assim que a lista do elenco da trama foi divulgada. Ambientada em Salvador, capital brasileira em que 82% da população se declara negra ou parda, de acordo com o IBGE, a trama de João Emanuel Carneiro gerou críticas por apresentar um elenco principal composto majoritariamente por atores brancos. O Ministério Público notificou a emissora pela ausência de negros na novela e recomendou medidas para a inclusão racial na TV. Inicialmente, a Globo declarou que a seleção de elenco obedece a critérios técnicos e artísticos. Na tela, no entanto, foi possível notar os efeitos da polêmica e uma preocupação da emissora em responder às redes sociais. A novela Segundo Sol deu espaço ao desenvolvimento das tramas dos personagens negros. Trama das 19h, O Tempo Não Para — que entrou no ar quase três meses depois de Segundo Sol — apresentou um grupo mais numeroso de atores negros. E o programa PopStar, que por anos foi apresentado por Fernanda Lima, ganhou o comando da atriz Taís Araújo.

Bola Fora

A derrota para a Bélgica no dia 6 de julho pôs fim ao sonho brasileiro do hexacampeonato em 2018. O craque do time, Neymar Jr. — que ao longo de todo o Mundial havia recebido críticas da torcida e virado piada na mídia internacional pelas reações exageradas que demonstrava ao receber faltas dos adversários — permaneceu em silêncio a respeito da eliminação na Copa da Rússia. O jejum foi quebrado 23 dias depois, no intervalo do Fantástico, em um comercial da Gillette, criado pela agência Grey. No filme, Neymar narra um manifesto que, entre outras frases de superação, destaca: “Eu caí, mas só quem cai pode se levantar.” Se as críticas ao desempenho do atacante em campo já eram volumosas, elas aumentaram após a campanha publicitária. Nas redes sociais, muitas pessoas classificaram sa postura da marca do jogador como fakes e oportunistas. Como justificativa, a Gillette — patrocinadora de Neymar Jr. desde 2015 — disse que o vídeo manifesto era a adaptação de uma campanha global, que “conversava diretamente com um momento especial para os brasileiros”.

Tolerância zero

“Ninguém nessa companhia é muito sênior a ponto de não ser responsabilizado por suas ações.” A frase dita pelo CEO global da Ogilvy, John Seifert, ao comunicar a demissão do CCO global do grupo, Tham Khai Meng, por mau comportamento, mostra que a tolerância a desvios de conduta ficou menor na indústria. Além do profissional da Ogilvy, que liderou a criação global da agência por nove anos, também perdeu o cargo em 2018 Jeremy Perrot, exCCO global da McCann Healt, sob a justificativa de violar a conduta da companhia. Em agosto, a CP+B demitiu o então CCO, Ralph Watson, após seu nome ter aparecido no Diet Madison Avenue, perfil anônimo no Instagram que funcionava como um canal de denúncias de má conduta de profissionais do mercado. Após a demissão, Watson processou o Instagram e a própria CP+B por difamação. Também neste ano, a JWT desligou oficialmente Gustavo Martinez de seu quadro. ExCEO global da rede, há dois anos Martinez foi processado por assédio moral e sexual. Apesar de afastado do comando geral da JWT, o executivo ainda cuidava das operações da companhia na Espanha.

Divergência de valores

Uma negociação entre uma empresa brasileira de PR e o maior conglomerado de publicidade do mundo virou caso de Justiça em 2018. Fundadora do Grupo Máquina, Maristela Mafei apelou a um tribunal arbitral do Canadá para questionar os valores recebidos do WPP, holding que comprou a empresa brasileira no início de 2016. Segundo Maristela, a companhia descumpriu o acordo de pagamento — como a negociação estava atrelada à lucratividade, que ficou abaixo do previsto, os valores pagos foram menores. De acordo com estimativas, Maristela esperava receber um montante de R$ 40 milhões nos cinco anos posteriores à venda. Na mesma época, o então CEO do Grupo, Marcelo Diego, foi afastado do cargo, sendo contratado, em seguida, pela FSB. A compra da Máquina foi realizada por meio da Cohn & Wolfe — que, neste ano, uniu-se globalmente à Burson-Marsteller, outra rede de PR do grupo — sendo rebatizada como Burson Cohn & Wolfe. No Brasil, o grupo é comandado por Patrícia Ávila.

Onda de indignação

A imagem do cãozinho que percorreu as redes sociais e pautou a grande imprensa no início de dezembro foi o símbolo de um episódio que culminou em uma crise de marca para o Carrefour. A morte da cadela Manchinha — após ser agredida por um segurança da unidade de Osasco da rede supermercadista — gerou uma onda de indignação na internet, cuja força foi ampliada com a adesão de entidades de proteção animal e de celebridades. Os protestos saíram das redes sociais e culminaram com uma manifestação que chegou a fechar, por algumas horas, a loja de Osasco. Após muitas cobranças por um posicionamento contundente a respeito do crime, o Carrefour declarou que não iria se eximir da responsabilidade e anunciou uma agenda de ações em prol da causa animal. Entre as promessas estão a organização de feiras de adoção em todo o Brasil, o reaparelhamento do Centro de Controle de Zoonoses de Osasco e a criação da Carrefour Pet Day, data anual de apoio financeiro a ongs de proteção animal — que será celebrada em todo 28 de novembro, em recordação à morte de Manchinha.