Os impactos da GDPR: do marketing aos negócios

Luiz Gustavo Pacete
22 de maio de 2018 - 8h00

Efeito viral, está foi a forma como Ronaldo Lemos, advogado e professor visitante da Columbia University, descreveu, em entrevista ao Meio & Mensagem, o impacto da GDPR, lei de dados da União Europeia, sobre várias empresas ao redor do mundo. A GDPR, que entra em vigor na próxima sexta-feira, 25, altera a maneira de se fazer negócios, de atuar no marketing e na relação com os consumidores.

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“A GDPR terá um efeito viral”

De acordo com Ariane Maia, diretora executiva da A² BI, empresa especializada em gestão de dados, os europeus já discutiam sobre a importância de garantir a privacidade dos usuários antes mesmo das recentes notícias de vazamentos do Facebook, no caso Cambridge Analytca.

“A ideia é controlar o avanço dos cibercrimes, fortalecer os direitos dos cidadãos sobre seus dados e a segurança dos mesmos. A GDPR planeja limitar e definir melhor o que pode ser coletado e utilizado, com requisitos claros para reforçar o consentimento”, afirma Ariane.

Ela lista os principais impactos da nova lei…

Na Comunicação Digital
São a partir dos dados de usuários que aplicações de digital analytics, inteligência artificial e publicidade online funcionam. Antes, as companhias usavam os dados com mais liberdade, agora existirão regras e punições mais severas. Todo investimento em comunicação digital terá que passar por um processo de transparência absoluta. As organizações precisarão encontrar a forma legal de coletar e utilizar tais informações.

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Em como o dado é analisado
A GDPR implica em regulamentações que irão mudar o processo de captura, armazenamento e utilização das informações. Um ponto importante da mudança é no cuidado com os dados que a empresa tem em mãos – com a nova regulamentação, se acontecer qualquer tipo de violação ou exposição, será preciso notificar os usuários em até 72 horas, se possível, sem demora injustificada. Antes, muitos eram os dados coletados, como endereço, e-mail, IP, idade, dados financeiros, estado civil e orientação sexual. A empresa então analisava-os e tomava suas decisões. Agora, o dado precisa ser coletado estrategicamente e a análise deve ser realizada de forma clara, com os indivíduos tendo consciência de que a sua informação está com aquela companhia e será analisada para devido fim.

Na relação com os consumidores com o comércio
Quando falamos em utilização de dados coletados na internet, a primeira aplicação que vem à mente são os ecommerces oferecendo produtos, conforme as suas preferências ou últimas buscas em sites. Hoje, o comércio eletrônico tem uma grande dependência da gestão de dados, seja para publicidade online, segmentação de consumidores, marketing ou retargeting. E neste caso, será um nicho impactado com a regulamentação. A GDPR será mais um funil na relação do consumidor com a marca. O princípio do consentimento será mais uma barreira entre eles e isso irá mudar a forma como as abordagens e interações são realizadas. Na concorrência pela atenção do consumidor, o simples pedido de autorização de acesso aos dados pode ser um fator de abandono.

Nas ferramentas que oferecem solução de gestão de dados
As empresas que desenvolvem e oferecem soluções para a gestão de dados já estão se mobilizando para se adequar à nova regulamentação. O mercado europeu vem discutindo as mudanças há alguns anos e, mais recentemente, com a chegada efetiva da GDPR, começou-se a falar sobre o tema no Brasil. Para a adequação, há diversas iniciativas surgindo, como o desenvolvimento de ferramentas de transparência e controle de dados para registrar, da melhor forma, a autorização do usuário.

Nos profissionais da área de gestão de dados e marketing
Em médio prazo, os profissionais precisarão de readequação. As companhias devem se preocupar em reunir um conjunto de regras a serem cumpridas – compliance –, especificando as políticas e diretrizes relacionadas aos negócios para os profissionais lidarem com esses temas. As regras se aplicam para os controllers, que são os responsáveis pela aplicação das boas práticas para trabalhar com os dados sem violar a regulamentação, já que controlam as informações.

Nos custos
Quando falamos de aplicação da GDPR, nos referimos também às altíssimas penalidades: as multas podem chegar a 20 milhões de euros ou 4% do faturamento global das empresas, o que for maior. Ou a empresa investe em adequação ou mais tarde pode ser autuada em alguns milhões de euros.Os investimentos vão desde novas ferramentas de processamento, contratação de profissionais especializados em gestão de informações e aplicação de programa efetivo de conformidade de privacidade a segurança de dados.

*Crédito da imagem no topo: ilustração: Diego Bianchi – Imagens: Cnythzl – FL-Photography – Mixmagic – Ollo – Peskymonkey – Tanaonte – Tero Vesalainen – Trinetuzun – Zapp2photo – Jordideldago – Olegalbinsky – Serts – Ikars/iStock e Olivier Douliery – Adam Berry – Mark Renders -/Getty Images