Os impactos das tarifas de Trump na compra de mídia nos EUA

Meio & Mensagem
4 de abril de 2025 - 8h21

(Crédito: Shutterstock)

Compradores e vendedores de mídia descreveram um mercado cheio de incerteza iminente relacionada ao impacto ainda desconhecido das tarifas comerciais anunciadas pelo governo.

O amplo plano tarifário do presidente Donald Trump anunciado nessa quarta-feira, 2, incluindo um imposto de 10% sobre todos os parceiros de comércio exterior e tarifas recíprocas adicionais, impondo impostos muito mais altos em certos países, deixou o mercado em caos.

“As notícias de ontem mudarão para pior a conversa do que pode acontecer para o planejamento”, disse um comprador de mídia, que falou nessa quinta-feira, 3, à reportagem do Ad Age, sob condição de anonimato. “Ainda estamos esperando o impacto material, fora da queda dos mercados e como os consumidores responderão”, acrescentou.

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Embora o impacto imediato ainda esteja sendo avaliado, os compradores de mídia se encontram em meio à temporada inicial do ano, durante a qual os anunciantes estabelecem compromissos de longo prazo com os veículos, incluindo seu inventário mais procurado, como o Super Bowl, que a NBCUniversal já está ativamente oferecendo a US$ 7 milhões por cada comercial de 30 segundos.

Antes dos anúncios de tarifas de Trump, várias previsões de vendas de publicidade nos Estados, tanto da Mediabrands, da IPG e da consultoria Madison and Wall, já haviam reduzido as expectativas de crescimento do setor, em parte devido ao impacto potencial das tarifas.

Um segundo profissional de marketing disse que tem recebido ligações constantes de vendedores de mídia perguntando sobre o estado dos orçamentos e compromissos dos clientes, mas disse que as conversar entre o mercado sobre o assunto ainda não estão acontecendo. “Nunca experimentei um fenômeno com algo tão grande nas notícias e tão pouca [comunicação]”, disse.

Embora as conversas sobre tarifas estejam ativas há meses, da campanha de Trump aos impostos iniciais destinados ao Canadá, México e China, às tarifas automotivas específicas de cada categoria e agora ao imposto sobre todos os parceiros comerciais, a implementação, no entanto, abalou muitos. Uma agência respondeu a uma solicitação de comentário da reportagem dizendo que continua no “modo de esperar para ver”.

“Os setores de publicidade, mídia e marketing se tornaram incrivelmente focados em curto prazo e míopes, certamente na última década”, disse Dave Morgan, CEO da plataforma de anúncios de TV Simulmedia. “Infelizmente, muitas pessoas no setor se tornaram reativas e não proativas. O que isso significa é que as comunicações comerciais totais cairão, e isso significa que o emprego total no setor cairá e os compromissos e gastos de longo prazo serão encurtados por causa da incerteza”, prevê.

Entretanto, embora o impacto específico das tarifas permaneça incerto, diversas fontes observaram que a incerteza causada por elas pode ter um efeito tão forte quanto qualquer possível resultado negativo.

Impactos para os investimentos

Embora Morgan preveja que os investimentos gerais em publicidade cairão em todos os setores, as tarifas podem gerar diferentes resultados por categoria e por anunciantes. Isso ocorre porque os impostos podem se manifestar de várias maneiras, com base na avaliação de cada empresa sobre sua cadeia de suprimentos, incluindo o momento dos lançamentos de produtos e a reorganização dos lançamentos de linhas de produtos com base na reformulação de onde os materiais são obtidos, disse Morgan.

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Esses elementos essenciais de produção podem ter grande impacto nos investimentos em mídia, pois as marcas buscam planejar estratégias de canal de longo prazo de acordo com seus estoques. E, além das próprias marcas, a tensão antecipada nos gastos do consumidor em relação às tarifas pode ser outro motivo pelo qual as marcas precisam reavaliar suas estratégias de mídia, disse Morgan.

“O upfront é um jogo de futuros — qualquer incerteza força os profissionais de marketing a recuarem em compromissos de longo prazo, o que é ruim”, disse o primeiro comprador de mídia, ouvido pela reportagem. Isso pode resultar em profissionais de marketing suspendendo investimentos em canais de construção de marca, como TV, enquanto se concentram em mídia de desempenho comprada em negócios de curto prazo.

No entanto, a matemática não é necessariamente tão simples. O segundo comprador de mídia disse que alguns profissionais de marketing encontraram sucesso no início da pandemia ao lançar campanhas de marca para falar sobre os pontos problemáticos do consumidor, embora isso possa não ser possível para todos os orçamentos das empresas. Ele prevê que algumas empresas de mídia serão rápidas em oferecer descontos e incentivos para atrair anunciantes para a TV.

“Alguns se moverão rápido nos upfronts porque as empresas de TV podem estar tão preocupadas e, por isso, darão descontos mais cedo”, disse Morgan, ecoando o segundo comprador. E além dos descontos, Morgan espera que os preços na TV diminuam amplamente, pois os consumidores que sentem pressão no bolso optam por ficar em casa e assistir TV em vez de sair. “Veremos as impressões aumentando e os gastos com elas diminuindo, o que pressionará os preços para baixo.”, prevê.