Os pilares da narrativa vertical, segundo o Stories Festival

Karina Balan Julio
25 de fevereiro de 2019 - 10h55

O Instagram divulgou na semana passada os vencedores da primeira edição do Stories Festival, concurso que fez uma curadoria das narrativas verticais mais criativas em diferentes formatos, entre eles propaganda, mini curta-metragem e documentário. O festival contou com jurados como os publicitários Domenico Massareto, Fernanda Guimarães e Marcio Fritzen, além do influenciador Hugo Gloss.

Série “A Arte da Escolha”, realizada pela W3haus para Bauducco, uma uma das campanhas premiadas do Stories Festival.

A iniciativa premiou projetos como “Avon Pride” e “Ensinei meu Pai”, realizados pela JWT para a Avon; a campanha “Stories da Seleção”, da Ampfy para a Gol; e a série para o IGTV “A arte da Escolha”, da W3haus para a Bauducco, com participação de Julia Rabello e Thaynara OG. O concurso também identificou narrativas interessantes realizadas por influenciadores e produtoras. “Queríamos justamente reconhecer conteúdos criativos e que explorem o formato vertical de maneira inovadora”, explica Silvia Ramazotti, gerente de marketing de produto do Instagram e Facebook. A lista completa de vencedores está disponível no site do Stories Festival.

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Atualmente, cerca de 500 milhões de pessoas utilizam o Stories diariamente e 2 milhões de anunciantes já pagam para anunciar no feed de vídeos verticais, de acordo com o último relatório de resultados do Facebook. Porém, depois de três anos desde o lançamento do Stories e de quase um ano após o lançamento do IGTV – canal do Instagram para vídeos verticais com mais de um minuto-, fazer conteúdos que se destaquem em meio à avalanche de narrativas fragmentadas permanece um desafio para marcas e criadores de conteúdo. Meio & Mensagem conversou com alguns dos vencedores do Stories Festival para identificar os atributos mais importantes para uma boa narrativa vertical.

Pré-Produção

A produção de vídeos para mobile é a especialidade da produtora gaúcha 1Quarto, reconhecida no Stories Festival pelas séries “Iconografia Bahia”, com pegada documental, e pela série de comédia “Relacionamento Sério”. Para Diogo Severo, fundador da produtora, a pré-produção é uma das etapas mais importantes para a realização de narrativas verticais, mesmo aquelas mais simples e documentais. “Mesmo que você não saiba o que vá viver e faça conteúdo em tempo real, é legal ter um breve roteiro para pautar o que vai tratar e ter um norte. É importante pensar em como vai sair de uma situação para entrar em outra e em como vai ser o corte”, recomenda.

Atenção às métricas

Para a equipe da W3haus, que criou a série de curtas “A Arte da Escolha” para a Bauducco, produzir conteúdo vertical tem mais a ver com um processo de experimentação de linguagem do que com uma lógica de retorno sobre investimento. “O IGTV ainda é muito restrito na quantidade de informações que entrega sobre a relação de resultado versus investimento, mas oferece a oportunidade de criar algo inovador e colocar uma marca em uma vanguarda de criação”, avalia Duda Bom Queiroz, diretor de criação da agência.

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Assim, a atenção das marcas se volta não para os números, mas para indicadores qualitativos. “Contamos muito com a parceria do cliente para entender que há uma precariedade momentânea de informações na plataforma. Durante a campanha, tínhamos um parâmetro numérico que o IGTV oferecia, mas também analisamos muito a qualidade dos comentários e das interações com o público”, acrescenta o media manager da W3haus, Vitor Pla Gil.

Frequência

A micro-influenciadora paulistana Isabelle Marques (Isa Marks no Instagram), sempre criou histórias verticais despretensiosas em seu perfil do Instagram. Vencedora do Stories Festival na categoria Content, pela série de Stories “Featuring Me”, ela acredita que a frequência é determinante para manter o interesse da audiência. “É interessante ter conteúdo no Stories pelo menos uma vez por dia. O algoritmo do Instagram não entrega tanto contéudo, e por isso quanto mais você postar, com mais frequência vai aparecer no feed. Assim, muitas pessoas passam a te acompanhar de forma automática, quase sem querer”, afirma Isa.

Ritmo

A dispersão da atenção do feed do Stories e do IGTV é alta. Diogo Severo, da 1Quarto, recomenda a marcas e usuários criar a menor estrutura narrativa possível para conteúdos verticais. “Recomendo eliminar tudo aquilo que parece extra. Emendar um mesmo assunto em muitos stories pode ser cansativo. É legal pensar em como vai ser o corte de um assunto para o outro e usar essa ruptura para refrescar o que está sendo mostrado”, diz.

Mais exclusividade, menos adaptação

Enquanto algumas marcas apostam em versões reduzidas e adaptadas de campanhas horizontais, a W3haus sugere a concepção e produção personalizada com o formato vertical em mente. “O maior cuidado é com a manutenção do formato vertical: em ‘A Arte da Escolha’ tivemos que captar as mesmas cenas duas vezes, em dois enquadramentos. Para o Instagram, fazia muito sentido o ponto de vista de selfie, que gera identificação bem mais verossímil com o público que se comunica assim no dia a dia”, avalia Duda Bom Queiroz.

Espontaneidade

Com ou sem pré-produção, os vídeos verticais devem sempre carregar um tom informal e espontâneo, na opinião de Isabelle Marques. “Uso muito o meu repertório do dia a dia. No Stories, as pessoas se identificam muito mais com um vídeo de uma situação engraçada do que com uma selfie super montada ou uma paisagem legal”, afirma a influencer.

*Crédito da imagem ao topo: Pexels.