Busca por prêmios nasce na área de marketing dos streamings
Indicação de “Roma” ao Oscar e contratação de especialista em marketing colocam Netflix na rota dos prêmios
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Karina Balan Julio
22 de fevereiro de 2019 - 7h19
Foto: Divulgação
A 91ª premiação do Oscar acontece no próximo domingo, 24 de fevereiro. O filme Roma, dirigido por Alfonso Cuarón e produzido pela Netflix, tem a chance de ser o primeiro longa distribuído primordialmente online a vencer na categoria de Melhor Filme, uma das mais prestigiadas da premiação. Mais do que se firmar como um player de entretenimento doméstico com séries que reúnem muitos fãs, a Netflix tem se fortalecido no prestigiado mundo dos filmes de arte. A presença de Roma no Oscar é apenas um exemplo deste esforço.
De acordo com o jornal The New York Times, o filme teve custo de produção de US$ 15 milhões, enquanto o custo de divulgação está estimado em mais de US$ 25 milhões.
Mauro Garcia, presidente da Brasil Audiovisual Independente (Bravi), afirma que a presença da Netflix em premiações como o Oscar é um reflexo da ruptura natural de barreiras entre janelas de exibição. “Todas as produções merecem ser premiadas já que são do mesmo universo audiovisual. A janela do cinema sempre foi mais valorizada e glamurizada no audiovisual, quase como se fosse um templo. Porém, se empresas de televisão sempre fizeram filmes para cinema, como a Globo, no Brasil, é natural que empresas de streaming também passem a produzir longas”, diz Mauro.
Outro movimento emblemático da Netflix para se aproximar das premiações aconteceu em julho de 2018, quando a companhia contratou a executiva Lisa Taback como vice-presidente de talent relations e premiações. Taback é conhecida na indústria por ter orquestrado o marketing para longas como Spotlight, O Quarto de Jack e Amy, todos reconhecidos pela crítica. À época da contratação, o chief content officer da Netflix, Ted Sarandos, disse que a chegada da executiva visava “expandir e aprofundar esforços para celebrar os talentos e criativos da Netflix”.
Em dezembro de 2018, seu time pôs de pé uma grande ativação para divulgar Roma entre os membros da Academia do Oscar, o “Roma Experience Day”. Segundo o NYT, o departamento de prêmios da Netflix hoje conta com cerca de 20 pessoas.
André Gatti, professor do curso de Cinema da Faculdade Armando Alvares Penteado (Faap), explica que a infiltração dos streamings no universo dos filmes de arte vem da necessidade de atrair público qualificado. “Empresas como Amazon, Netflix e Hulu passaram a frequentar grandes festivais e a comprar filmes independentes. Elas perceberam que esta estratégia dá prestígio e serve como um diferencial de negócios. A própria Netflix criou uma grande equipe de curadoria para selecionar estes filmes”, disse o professor.
Até agora, os desdobramentos da implementação do núcleo de prêmios são positivos: no Emmy Awards 2018, voltado para séries, a empresa ultrapassou a HBO em volume de indicações, com 112 versus 108 da programadora que era até então recordista. Nos últimos dois anos, a plataforma também foi indicada a premiações como Palma de Ouro, em Cannes, Golden Globe Awards, e até ao Grammy, por causa de trilhas sonoras originais.
No caso do Oscar, no entanto, os investimentos de marketing para Roma não necessariamente colocam a Netflix em vantagem. Estima-se, por exemplo, que a Warner Bros tenha investido cerca de US$ 20 milhões para promover Nasce uma Estrela, estrelando Lady Gaga e Bradley Cooper, e que a Disney tenha desembolsado pelo menos o mesmo valor para promover Pantera Negra. Na corrida pela estatueta, também concorrem os Green Book, Vice, Infiltrado na Klan, A Favorita e Bohemian Rhapsody.
Aquisição de talentos
A presença em premiações também dá mais crédito à Netflix quando o assunto é a aquisição de talentos, como diretores e atores aclamados pela crítica. Além de Alfonso Cuarón, a empresa tem recrutado diretores como Martin Scorcese, diretor de The Irishman, com previsão de lançamento para este ano; Noah Baunbach, que dirigiu o filme Meyerowitz: Família Não Se Escolhe; e a dupla Joel e Ethan Cohen, que dirigiu o longa The Ballad of Buster Scruggs, indicado em três categorias do Oscar este ano.
Estúdios tradicionais: concorrentes ou parceiros?
Alguns profissionais da indústria audiovisual ainda questionam a presença da Netflix nas premiações tradicionais de cinema. Quando o filme Okja concorreu à Palma de Ouro em Cannes, em 2017, o cineasta espanhol Pedro Almodóvar disse que era um contrassenso a presença de um filme que não foi exibido em grandes telas estar em um tradicional festival de cinema. Na época, o chief content officer Ted Sarandos defendeu a presença da Netflix na premiação. “A geração atual vê os melhores filmes já feitos diretamente no celular. Todos nós da indústria temos que nos acertar com o lugar para o qual a tecnologia está nos levando”, disse.
Mauro Garcia, por outro lado, acredita que a indústria de cinema não deve encarar a Netflix como concorrente, seja em premiações ou em discussões sobre modelos de negócios. “Os grandes estúdios e as empresas de streaming serão parceiros. A diferença está apenas na janela de exibição e no modelo de negócios de cada um, mas, no final, todos eles vão se viabilizar”, diz.
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