Planilha abre debate sobre profissionalização de influenciadores

Bárbara Sacchitiello
27 de janeiro de 2025 - 15h14

(Crédito: Inside Creative House/Shutterstock)

Incapacidade de cumprir o prazo combinado. Falta de educação nos bastidores. Dificuldade em seguir o briefing. Foram muitas – e diversas – as críticas atribuídas a famosos influenciadores digitais na planilha que circulou pela internet nos últimos dias e que gerou debate nas redes sociais e no segmento de influência.

Por meio de depoimentos, sempre anônimos, de pessoas que supostamente trabalharam com criadores de conteúdo em ações publicitárias, a planilha tinha a ideia de expor as qualidades e, sobretudo, os problemas principais desses influenciadores. Em mais de 400 depoimentos, foram listados supostos comportamentos de boa parte dos grandes influencers que promovem marcas e produtos em ações publicitárias ou campanhas.

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Planilha dos influenciadores gera críticas a criadores de conteúdo

De acordo com análise feita pela Influency.me, empresa que atua no segmento de marketing de influência, no período em que a planilha permaneceu aberta – após a repercussão, os autores restringiram o acesso – foi possível detectar avaliações sobre 578 influenciadores. Desse total, 514 foram citados uma vez na planilha enquanto os outros tiveram mais de uma avaliação. Ainda segundo a empresa, entre as palavras mais usadas para caracterizar creators que seriam mais difíceis de se trabalhar estão “fujam”, “péssimo” e “não”.

Rodrigo Azevedo, CEO da Influency.me, ressalta que, no mercado de comunicação não é incomum circularam informações a respeito de profissionais e agências, qualificando seus trabalhos. Porém, foi a primeira vez que algo desse tipo tomou tal proporção. “Os comentários feitos na planilha são muito fortes em relação a pessoas famosas, o que acaba chamando a atenção”, diz.

Justamente a revelação da suposta postura profissional de nomes conhecidos – como Gkay, Sabrina Santo, Juliette Freire, Malu Borges, Pedro Scooby, Carla Diaz e outros – fez com que a repercussão da planilha fosse grande, rendendo assuntos na imprensa e nas redes sociais. Algumas das pessoas citadas, inclusive, postaram vídeos para comentar sobre suas avaliações ou rebater as informações postadas.

Marketing de influência e a profissionalização

Além de replicar determinados comentários e críticas a respeito dos creators, as pessoas, sobretudo quem trabalha no setor de comunicação, também começaram a debater sobre como a planilha indica, no geral, uma falta de profissionalização em um segmento que cresceu rapidamente e que, hoje, é alvo de boa parte dos investimentos das marcas.

Se por um lado a divulgação da planilha trouxe desconforto e até mesmo questionamentos sobre a imagem de determinados influenciadores, por outro, ela pode ter aberto a oportunidade para discussões importantes sobre profissionalismo e qualificação do segmento.

“A exposição chamou a atenção para a necessidade de maior profissionalização e regulamentação no mercado, um tema que precisa ser amplamente discuto entre marcas, agências e influenciadores. Tudo isso abriu espaço para reflexão sobre pontos de melhoria nas relações de trabalho, tanto do lado das marcas quanto dos influenciadores, incentivando práticas mais transparentes e éticas”, acredita Maria Priscila Alves, CEO da agência MAPA360.

Analisar a planilha, contudo, requer algumas considerações, na opinião de Azevedo, da Influency.me. O executivo pontua que, como as avaliações são anônimas e sem informação a respeito da data de execução dos trabalhos, é possível que algumas das percepções compartilhadas sejam antigas, sem refletir o comportamento e modo de atuação atual dos creators. Além disso, como costuma acontecer com planilhas anônimas, não é possível determinar se as opiniões compartilhadas se baseiam em episódios reais ou derivam de inimizades existentes no segmento.

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Ainda assim, é possível, detectar quatro principais tópicos que, na visão do executivo, são responsáveis pela maior parte das reclamações de quem trabalha com criadores de conteúdo: atrasos, falta de profissionalismo, comunicação ruim e custos elevados sem entrega correspondente.

Maria Priscila corrobora que esses são, de fato, os principais entraves na relação entre agências e marcas e criadores de conteúdo. “Muitos influenciadores querem os jobs, mas nem todos assumem a responsabilidade que essas parcerias exigem, o que reforça a necessidade de maior compromisso e preparo para atender às expectativas do mercado”, afirma.

Consequências para os creators e mercado

Os profissionais do segmento de influência apontam que a divulgação de uma planilha como essa, em que as críticas e apontamentos de possíveis problemas acabam ganhando tal dimensão, pode comprometer a credibilidade de todo o ecossistema.

Marco Sinatura, chief strategy & innovation officer (CSIO) da iD\TBWA, argumenta que a exposição de bastidores dessa forma pode impactar a percepção do público sobre os influenciadores, afetando sua reputação e confiança nas relações profissionais. “Apesar disso, existe valor na busca por mais transparência e profissionalismo, desde que conduzida de forma estruturada e imparcial. Uma alternativa seria os próprios influenciadores realizarem pesquisas de satisfação, com anunciantes e agências, e incluir esses dados em seus media kits”, sugere o profissional.

Na visão de Sinatura, a maior parte das queixas apresentadas na planilha tem como chave a questão do profissionalismo. Segundo ele, esse é um mercado relativamente novo, onde muita gente com diferentes históricos profissionais e pessoais ascende muito rápido e passa a ter um poder e uma relevância muito grandes. Por outro lado, ele pontua que agências e marcas não querem ficar para trás e topam entrar em um jogo de forma menos estruturada e profissional enquanto aguarda que o próprio ecossistema evolua.

“Para mim, a transparência, desorganização e falta de entendimento de fundamentos de marketing que antecedem a criação de conteúdo devem estar no centro desse movimento de profissionalização”, sugere.

CEO do Influency.me, Azevedo concorda com a ideia de criar um modo padronizado de avaliação dos criadores de conteúdo. Segundo ele, nesse segmento de comunicação, é muito importante garantir que o prazo de entrega seja cumprido, que o conteúdo entregue seja de ótima qualidade, que as entregas estejam compatíveis com o acordado em contrato e que a campanha esteja alinhada ao seu custo.

Já a CEO da Mapa360 dá algumas dicas para os criadores de conteúdo que percebam a necessidade de investir na profissionalização. “É essencial reavaliar processos e entender que, sim, sua carreira é uma empresa, e, para isso, é necessário contar com profissionais qualificados. Cercar-se de bons profissionais é fundamental para crescer neste setor. Por outro lado, muitas empresas que querem trabalhar com influenciadores têm equipes que não sabem o que fazer ou como fazer. O melhor caminho, nesse caso, é buscar especialistas, o que ajuda a economizar tempo e dinheiro”, sugere.

Mensurar o nível de satisfação dos clientes para poder aprimorar as entregas deveria ser uma iniciativa direta dos próprios criadores de conteúdo e de suas agências, na visão do CSIO da iD\TBWA. “Uma alternativa plausível é rodar pesquisas, que mostram uma preocupação genuína em melhorar a qualidade do trabalho, demonstrando profissionalismo e a intenção de evoluir. Isso ajudaria a evitar que insatisfações transbordem para canais não oficiais, como a planilha, canalizando melhor essa energia para iniciativas construtivas”, pontua.