Qual é a visão das agências sobre as novas estratégias da Netflix?

25 de outubro de 2022 - 13h59

*Por Giovana Oréfice e Thais Monteiro

Prestes a ser lançado em 12 de novembro no Brasil, o novo plano da Netflix suportado por anúncios já entra nas expectativas do mercado anunciante e também das agências publicitárias. De acordo com o Advertising Age, a Netflix espera que a nova assinatura capture cerca de 500 mil usuários até o final de 2022, em comparação com os 220 milhões que já detém em todo o mundo.

(Crédito: Rafapress Shutterstock)

Andreia Abud, VP de mídia da WMcCann, endossa o fato de que havia claramente uma alta expectativa do mercado a respeito de quando e como a Netflix abriria espaço publicitário. “Trata-se de uma fórmula básica do negócio: produza, crie um produto de sucesso, atraia audiência e, em consequência, os anunciantes”, explica. “Até então acompanhamos o sucesso de uma série de franquias da Netflix, a crescente base de audiência por anos e, portanto, a expectativa quanto a monetização publicitária seguia alta”, completa a VP.

Nesse sentido, para Herbert Gomes, head de mídia da Talent Marcel, as vantagens do novo plano com anúncios da Netflix são grandes: ”Um público cativo, atenção na experiência que a própria plataforma já dá, possibilidades na forma de construção da mensagem, integração no conteúdo”, exemplifica.

Já para Mateus Madureira, diretor deral de mídia da FCB Brasil, os profissionais de mídia terão ainda mais possibilidades para montarem o ecossistema de pontos de contato dos seus anunciantes com opções relevantes e diversificadas. A grande expectativa também é abordada também pelo diretor. Segundo ele, a grande questão era encontrar maneiras de anunciar na plataforma de maneira mais “tradicional”. Apesar disso, ele alerta para a curiosidade de como os assinantes irão reagir à presença de anúncios nos conteúdos, algo novo para a comunidade da Netflix.

“Quando um líder como esse faz um movimento estratégico, a tendência é a de que a categoria acompanhe essa agenda. Portanto, acredito que isso vai fortalecer esse segmento como uma grande possibilidade de mídia para os anunciantes”, salienta Madureira. “Os profissionais de mídia terão ainda mais possibilidades para montarem o ecossistema de pontos de contato dos seus anunciantes com opções relevantes e diversificadas”, acrescenta.

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Assinantes de streaming demonstram insatisfação com anúncios

Neste mês, a The Harris Poll realizou uma pesquisa em nome do Ad Age para entender como o público lida com publicidades no streaming. O levantamento mostra que os espectadores relataram insatisfação com experiências de anúncios na plataforma. O dado é significante uma vez que mais da metade dos adultos nos Estados Unidos assina pelo menos um dos serviços disponíveis no mercado. Deste contingente, três quartos dizem que os streamings contam com muitos comerciais. O consumo do formato também vem sendo crescente no cenário brasileiro. 82% dos usuários no Brasil assinam algum streaming, conforme indica um estudo do Twitter.

Contudo, tudo ainda é muito novo para projetar resultados satisfatórios, ou não. Por isso, a transparência é umas das questões prioritárias da Netflix, sobretudo neste primeiro momento. A plataforma irá contar com a DoubleVerify e com a Integral Ad Science (IAS) para medir a visibilidade dos anúncios.

“Em um primeiro momento, a métrica deverá ser de retenção e lembrança, para depois ir evoluindo de acordo com os aprendizados”, opina Glaucia Montanha, head de digital business e mídia da Artplan. Ela diz que a plataforma deve criar um plano de comunicação com foco em rápida conversão para esse momento, de forma que possa popularizar esse inventário e tornar ele competitivo com os demais existentes no mercado quando comparado com vídeo. “Com essa oficialização, entendemos o movimento, mas fica a insegurança de como será a aceitação e conversão em pouco tempo para as marcas que já estão embarcadas no projeto para novembro”, finaliza.

A insegurança vem à tona no pensamento Andreia, da WMcCann. Ela levanta o ponto de que o novo plano com anúncios apresentado ao mercado pela Netflix ainda não oferece boas possibilidades de de segmentação, mensuração e possui CPM (custo por mil impressões) alto. Esse valor, conforme estima Marcia Byrne, managing director da América Latina para a IAS, gira entre US$ 30 e US$ 40, sendo o de TV conectada o de maior custo no mercado. 

Em coletiva de imprensa realizada pela Netflix para oficializar e dar mais detalhes sobre a estratégia, Jeremi Gorman, worldwide president advertising, disse que a empresa estava prestes a dar sold out no inventário inicial disponibilizado aos anunciantes. Entre as marcas que aderiram ao novo plano, ela afirmou que já contam com centenas de anunciantes de diversos segmentos, desde marcas de luxo e varejistas até empresas de turismo.