Por que as empresas estão investindo em nostalgia?

Valeria Contado
3 de dezembro de 2024 - 16h18

Tinder Beija Sapo, da MTV, é uma das apostas do canal em nostalgia (Crédito: Divulgação)

Uma onda de remakes tem tomado conta da grade de teledramaturgia da televisão. Nos últimos anos, a Globo exibiu na TV aberta uma nova versão de Pantanal e, posteriormente, de Renascer e já tem planos para uma nova edição de Vale Tudo, que será um de seus principais lançamentos do próximo ano.

Não apenas na TV, mas o audiovisua,l como um todo, já vem recontando histórias conhecidas pelo público, seja através de live actions, sem mudanças no enredo, ou por releituras, trazendo uma visão atualizada, como é o caso dos programas da MTV Beija Sapo, com Tinder, e Luau, com Corona.

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Acompanhando esse comportamento, a emissora, que pertence a Paramount, junto com o Tempo2, apresentou um estudo que avalia como os Millenials e a Geração Z se relacionam com a nostalgia e acolhem isso em seu dia a dia.

Para isso, as empresas fizeram uma pesquisa aprofundada para compreender essa relação, além de contar com entrevistas de profissionais e uma análise semiótica para compreender esse comportamento nostálgico.

Por que a nostalgia atraí os jovens?

Segundo o estudo, tanto a Geração Z quanto os Millenials compartilham de características parecidas, como por exemplo o fato de terem crescido em uma era de conexão e digitais, além de terem mais consciência ambiental e com a saúde.

No entanto, por conta dessas preocupações, o contexto atual advindo da desigualdade social, emergência climática, crise democrática, conectividade em excesso e a pandemia, ampliam as sensações negativas nos jovens.

E isso pode ser percebido, inclusive, no que é consumido e produzido nas redes sociais. “A negatividade é contagiante nas redes sociais, ela vem munida do deboche. A nostalgia é uma ferramenta de esquecimento do presente para se proteger das coisas que estão acontecendo”, analisa Chris Michelassi, Co-Foundador da Tempo2.

Segundo o executivo, o estudo indica que os jovens usam esse recurso para encontrar um espaço acolhedor, que não esteja passando por tantas mudanças e que seja confortável e mais simples.

Passado, presente e futuro

A nostalgia, no entanto, não é um sentimento de agora: ela serve como referência para diversas criações. A diferença para o atual momento da criação de conteúdo é que as pessoas possuem acesso completo – ou quase – a todo o acervo.

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Isso significa, que além de um lugar de conforto, a nostalgia passa a ser também uma fonte de inspiração para o desenvolvimento de um novo conteúdo, trazendo uma visão própria do que está acontecendo.

Segundo Michelassi, isso acontece porque a criatividade atualmente está baseada nas mesmas tendências. “A criatividade está pasteurizada, todo mundo faz o mesmo. A nostalgia é uma forma de procurar algo novo no antigo. Não é copiar, mas reinterpretar a partir dos valores de hoje em dia”, avalia.

E esse resgate aos elementos do passado pode ser percebido como uma forma de se diferenciar no presente. 

Reflexo na produção cultural

Essa busca também é refletida na produção cultural, que conta com elementos que podem passar por uma postura mais debochada, algo característico da geração Z, ou por compartilhar memórias que foram vividas, característica dos millennials.

Nem todo conteúdo funciona para todos os públicos, mas a Tempo2 entende que é possível trabalhar de uma forma que seja nichada. “Como cultura, o audiovisual está olhando para fórmulas que deram certo e está replicando e atualizando para os valores de hoje. As marcas estão se aproximando disso, voltando para fórmulas que funcionaram no passado”, avalia o executivo.

Por isso, a MTV também tem investido em nostalgia. Além dos já citados Luau, com apoio de Corona, e Beija Sapo, com apoio de Tinder, a empresa avaliou outros projetos que poderiam fazer sentido e gerar essa conexão através de uma linguagem própria construída pelo canal.

“O primeiro que fizemos foi o Tinder Beija Sapo, com dinâmicas reformuladas e uma distribuição multiplataforma. Com o Luau trouxemos o Falcão e o Lenon, um artista da antiga geração com a nova geração. Estamos abertos a conversar sobre possíveis remakes”, diz Celia Kakitani, Diretora Sênior de AdSales na Paramount Brasil

Alguns desses produtos que a MTV pensa em reviver são o Acústico MTV, Rockgol e Meninas Veneno. A emissora também busca marcas que possam se apropriar desse conteúdo.