Por que há pouco influenciadores nos comerciais do Super Bowl?

Meio & Mensagem
4 de janeiro de 2023 - 14h09

Do Ad Age

A partir do momento em que os cabelos pretos da influenciadora estadunidense Charli D’Amelio apareceram no comercial da marca Sabra na edição de 2020 do Super Bowl (veja abaixo), a indústria de marketing começou a se questionar a partir de quando a presença de personalidades da internet nos intervalos da mais importante transmissão esportiva daquele país será regra e não exceção.

Alguns especialistas pensaram que 2022 – ano em que a indústria do marketing de influência alcançou a marca de US$ 16 bilhões – poderia ser o ano de maior presença de influenciadores nos comerciais do Super Bowl. Mas, os anúncios veiculados no Super Bowl do ano passado seguiram uma linha tradicional, com a presença de várias grandes celebridades bem conhecidas do público pela grande mídia e não por conta das redes sociais. Apenas um comercial contou com a presença de influenciadores: o da Rakuten, que apresentou os creators do universo fashion por trás da criação da marca Favorite Daughter.

E, de acordo com profissionais do marketing de influência, 2023 ainda não será o ano dos influenciadores no Super Bowl. Os especialistas dizem que isso acontecerá por conta de dois fatores: o aumento dos preços cobrados por essas personalidades da internet e pela crise econômica dos Estados Unidos. Por isso, é mais provável que as pessoas vejam os influenciadores em ações digitais feitas em paralelo ao Big Game, mas não, necessariamente, na TV.

Influenciadores e Super Bowl

Como é algo que ocupa boa parte do orçamento de marketing das marcas, o Super Bowl exige que as marcas “sejam cautelosas e elas querem algo testado e comprovado, que as façam se sentir confortáveis”, diz Danielle Wiley, CEO e fundadora da agência de marketing de influência Sway Group.

Wiley também acredita que as pessoas verão mais celebridades “tradicionais” estrelando os anúncios. As marcas vão “querer fazer o que consideram seguro”, completa ela, e os influenciadores não se encaixam nessa categoria.

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As marcas com as quais os influenciadores mais gostam de trabalhar

As celebridades tradicionais tem sido parte da história do Super Bowl nos últimos 25 anos, participando de cerca de um terço de todos os anúncios veiculados nos intervalos da final da NFL, de acordo com pesquisa do Sports Business Journal.

“Acho que o Super Bowl não difere do marketing, como um todo – a indústria é extremamente receosa em se arriscar”, diz Kaylen McNamara, VP senior de novos negócios da VaynerX, que liderava a conta da Sabra e cuidou do anúncio do Super Bowl de 2020, que trouxe a influenciadora Charli D’Amelio.

“Em qualquer circunstância em que antecipamos uma crise financeira, os anunciantes tendem a se ater aquilo que é testado e comprovado porque eles precisam alcançar o máximo do ROI com a quantidade de dólares que tenham para investir”, comenta Annelise Campbell, CEO e fundadora da agência de influenciadores e talentos CFG – que já realizou ativações para marcas no Super Bowl com influenciadores, como para a Lifewtr.

Ela acrescenta que faria sentido, em sua opinião, que as marcas se voltassem para aquilo que fez efeito no passado em vez de correr um grande risco com uma estratégia nova, ainda mais em um produto tão caro quanto o Super Bowl.

Nos anos anteriores, houve um argumento financeiro para colocar influenciadores no Super Bowl, já que os valores de sua contratação eram mais baratos do que os das grandes celebridades. Mas agora, com o aumento das taxas cobradas pelos creators, o argumento perdeu força.

O Swai Group observa que os preços cobrados pelos grandes influenciadores são os mesmos das celebridades tradicionais. Recentemente, quando cotava preços para as inserções de um cliente no TikTok, Wiley disse que os valores cobrados pelos influenciadores digitais eram exatamente os mesmos dos estipulados por figuras como Drew Barrymore.

“Se a empresa procura um grande influenciador, não sairá, necessariamente, mais barato do que o custo de uma celebridade”, disse Wiley. Especialmente quando se trata de influenciadores pioneiros, como os primeiros grandes creators do TikTok, segundo a executiva.

As marcas que procuram ter um grande influenciador em um comercial do Super Bowl, no lugar de uma celebridade tradicional, acreditando que terão custos menores, podem ficar desapontadas, de acordo com Campbell.