Por que o Threads ainda não emplacou entre os usuários?

Giovana Oréfice
18 de agosto de 2023 - 11h11

Lançado no início de julho, o Threads, nova rede social da Meta, foi um fenômeno de usuários logo em suas primeiras horas. O burburinho da novidade se transformou em um sucesso de aderência: em cinco dias de existência, a rede social já havia conquistado mais de 100 milhões de inscritos. Tal velocidade só havia sido vista com o ChatGPT, que reuniu uma base de usuários grande em mais de dois meses.

Meta-Threads-Credito-Ascannio-Shutterstock

Contudo, a euforia da chegada da rival do Twitter, agora X, teve um declínio tão significativo quanto sua ascensão. Uma análise da BR Media Group mostra que a rede social da Meta registrou queda de 20% dos usuários ativos na semana seguinte ao lançamento. Além disso, dados do Sensor Tower mostram que a plataforma teve queda de 75% em tempo de uso no final de julho.

Por que o público, tão rapidamente quanto aderiu, deixou a rede social de lado?

Um dos motivos do boom de usuários pode ser explicado pela facilidade de acesso ao Threads. A importação rápida de dados do Instagram fez com que a aderência em instalações fosse bem sucedida, conforme indica Rodrigo Azevedo, fundador e CEO da Influency.me. “As pessoas não instalaram porque tinham um problema, vontade e necessidade que a rede resolveria. O Elon Musk até pode representar uma rejeição, mas não para isso”, diz, fazendo referência à insatisfação de usuários do Twitter com as mudanças causadas por Musk.

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Um dos desafios de uma rede social em seu início é fazer com que os usuários se adaptem ao seu serviço e o insira em suas rotinas de uso. Ademais, existe um movimento natural de instabilidades em números em fases iniciais de lançamento, conforme aponta Jordana Fonseca, diretora de planejamento da BR Media Group. Um movimento semelhante pôde ser visto com o Clubhouse, app de áudio que teve um boom de procuras no Google Trends em fevereiro de 2021, e uma queda abrupta nos meses seguintes.

Concorrentes, não gêmeos

Ao surgir no mercado quase como uma briga pessoal entre Mark Zuckerberg e Elon Musk, havia uma expectativa até mesmo de comparação com a rede social do ex-passarinho azul. A diretora lembra que este app não é igual, mas similar. O desafio de emplacar uma nova plataforma perpassa, ainda, a conquista de um público com hábitos de uso muito característicos do antigo Twitter. “Os usuários do Twitter têm uma metodologia muito corriqueira, é quase que metódica”, explica Jordana. Algumas diferenças entre as plataformas são os famosos Trending Topics e as hashtags, que ditam muito a forma como a rede social é utilizada.

Logo no início da rede, o CEO da Meta apontou que não incentivaria conteúdos sobre política ou notícias. O ponto foi endossado por Adam Mosseri, CEO do Instagram: “Do ponto de vista de uma plataforma, qualquer engajamento incremental que esses materiais possam trazer não vale o escrutínio, negatividade ou riscos de integridade que vêm junto com esses conteúdos”, afirmou no aplicativo.

Assim, a decisão vai na contramão de um dos atrativos do Twitter, lembra Azevedo. O mesmo ponto de conteúdo é uma aposta de Cassiano Barletta, sócio e diretor de criação da BR Media Group: “Antes de ter funcionalidade, para ser interessante tem que ter conteúdo bom. Toda plataforma desenvolve um ativo”.

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Os possíveis erros da Meta

Uma das principais queixas de novos entrantes do Threads foi a falta de um feed cronológico logo de início, típico de redes sociais. A funcionalidade só foi introduzida no final de julho. Agora, usuários podem ver postagens apenas de seus seguidores através da guia “Seguindo”. À época, Zuckerberg realizou uma postagem em seu perfil da rede: “Peça e você receberá”. “Existe uma máxima de que o que prevalece é a experiência boa do usuário”, alega o CEO da Influency.me.

Seguindo o histórico do arcabouço de redes sociais da Meta, com o Facebook e Instagram, é possível apontar que uma característica dos serviços da big tech é a liberação de novas ferramentas em doses homeopáticas. Agora, o app conta também com a possibilidade de inserir menções em postagens e o envio de posts do Threads no Instagram. É importante ressaltar que o poder da Meta por trás do lançamento do app, com know-how em redes sociais, é uma vantagem competitiva relevante.

Por outro lado, há uma questão de credibilidade e segurança de dados, tópico que já prejudicou a Meta em algumas partes do mundo em mercados relevantes. Inicialmente, a big tech foi vetada de lançar o app na União Europeia e na Irlanda. A importação de dados do Instagram envolve também dados de comportamento e anúncios que incluem localização, histórico de navegação e pesquisa, dados de saúde, bem como contatos e outras informações confidenciais que barram o app na região.

Quem são os usuários do Threads?

A transferência de usuários do Instagram para o Threads, como uma estratégia de lançamento para todos, deixa algumas pistas para a queda do uso. Isto é, ainda não está bem definido quem é o público-alvo do Instagram. À época, diversos usuários alegaram não ter certeza do que a rede social se tornaria, dado o estilo de postagens que não seria característico do Twitter, mas, sim, mas semelhante ao público da rede social de fotos e vídeos da Meta.

Uma das possíveis estratégias para a (re)atração de público é o trabalho em conjunto com os influenciadores digitais. Antes de ser aberto ao público, o app convidou influenciadores para obter acesso em primeira mão e testar o serviço. Alguns deles foram Marcos Mion, Maisa Silva, Ivete Sangalo, Thelminha e Alok. Contudo, o engajamento não se manteve, conforme mostra levantamento da Folha. A atividade na plataforma ficou em 191 postagens na primeira semana, com uma queda para 153 nas outras quatro semanas seguintes ao lançamento.

Sempre ávidos por novidades, marcas e criadores de conteúdo esperam a tração de uma nova rede social para atrair audiência segmentada e, consequentemente, monetizar. Contudo, deve haver uma via de mão dupla. A presença na plataforma depende de funcionalidades eficazes e métricas e algoritmos que incentivem engajamento, performance e, claro, entretenimento, alerta Jordana. Do mesmo modo, Barletta aposta na influência. “Desenvolvendo esses criadores, ou os criadores indo para lá, e trazendo conteúdo bacana, vai atrair audiência, reter mais”, comenta.