Poucas marcas dão continuidade ao trabalho com influenciadores

Luiz Gustavo Pacete
25 de fevereiro de 2019 - 15h55

Whindersson Nunes em ação da Toddy: 83% das marcas realiza ações remuneradas com influenciadores, em 2017 eram 64% (Crédito: Reprodução)

A maior parte das marcas que trabalha com influenciadores, 51%, o faz de forma pontual sem continuidade na relação com o influenciador. Essa é uma das constatações da segunda edição da pesquisa “ROI & Marketing de Influência”, desenvolvida pela aceleradora Youpix. De acordo com o levantamento, conteúdo se sobressai na pretensão dos anunciantes.

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Para o resultado, foram ouvidas 94 grandes empresas brasileiras no período de 18 a 22 de fevereiro. Mais de 60% das respostas partiram de executivos de altos cargos como diretores, gerentes e coordenadores de empresas de segmentos como Bens de Consumo, Telecom e Mídia, Automotivo, Serviços Financeiros, Varejo, Tecnologia e Serviços. Do montante, 83% das marcas realizam ações remuneradas com influenciadores, em 2017, na primeira edição da pesquisa, eram 64%.

Em 2017, 36% das empresas investiam até R$ 100 mil por ano. Já nesta edição, o orçamento anual destino à influência se concentrou na faixa de R$ 100 mil a R$ 700 mil. O estudo revela que 56% das marcas afirmam que vão investir mais em 2019 do que no ano anterior. Em 2017, a maior parte do investimento era direcionado a remunerar o trabalho das agências de publicidade ou de influência. Em 2019, o maior investimento acontece na produção e criação de conteúdo. “Esses dados nos mostram que as marcas estão atuando no marketing de influência de forma mais estratégica”, afirma Bia Granja, sócia da Youpix.

Pyong Lee, para a Oreo: 16% dos entrevistados entendem a venda de produtos ou serviços como uma métrica relevante (Crédito: Reprodução)

Bia Granja explica que mais da metade das ações, 53%, ainda estão concentradas na primeira etapa do funil de comunicação: com as marcas usando influenciadores apenas em ações de awareness ou promoção de mensagens. Isso se reflete na forma como a maior parte delas mede o resultado de suas ações: 50% consideram apenas o alcance e engajamento dos posts feitos pelos influenciadores.

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Com apenas 16%, a venda de produtos ou serviços vem em segundo lugar no ranking de métricas. “A nova era do marketing de influência está pautada no fato de que influência é a consequência de um trabalho de criação de conteúdo autêntico”, diz ela. “Esses dados demonstram uma mentalidade que vem emprestada do mundo da mídia offline, onde audiência e impacto são considerados importantes, em detrimento de métricas que indicam que a mensagem da marca está de fato sendo aceita e se tornando relevante junto à comunidade daquele influenciador. ”

A pesquisa identificou ainda um nível de maturidade baixo em relação a como os influenciadores são usados em ações e os resultados que são medidos a partir daí. “Para que as marcas tirem o melhor proveito do Marketing de Influência, é importante passar a realizar ações em outras etapas do funil de comunicação, deixando de medir apenas o impacto e entendendo, de fato, os resultados de negócio que os influenciadores estão trazendo. ”