Publishers se unem contra Google e Facebook

20 de junho de 2017 - 13h17

Por George Slefo, do Advertising Age

As grandes empresas de mídia dos Estados Unidos estão criando alianças para lidar com a concorrência do Google e Facebook. O que vem sendo chamado de duopólio deve receber 85% dos investimentos em publicidade digital nos EUA neste ano, de acordo com várias estimativas.

Várias empresas do ComScore 250, que inclui editores como The New York Times, Daily News, Penske Media e The Weather, estão se associando a empresas de tecnologia para agrupar seus próprios usuários e dados conectados. A Sonobi, uma das empresas mais demandadas pelos publishers, diz que pode gerenciar mais de 150 milhões de consumidores registrados nos EUA.

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“Os editores estão sob tremenda pressão dos comerciantes para oferecer uma escala para que eles possam competir com o Google e o Facebook”, disse Susan Bidel, analista sênior da Forrester. “Eles historicamente competiram uns com os outros, então tentar fazer com que cooperem uns com os outros é difícil”.

Muitas das editoras que trabalham com a Sonobi também estão trabalhando com o Digital Content Next e sua plataforma TrustX, que oficialmente estreou na semana passada com 33 editores, incluindo Condé Nast, The Guardian, CBS, Viacom e NBC Universal.

Esse fenômeno de alianças tem sido cada vez mais comum. Em 2015, o Guardian liderou uma rede de vendas de anúncios programáticos chamada Pangea, que reuniu a CNN e a Reuters em um impulso contra o duopólio. Na frente de dados, no ano passado, oito dos maiores grupos de publicação alemães — incluindo o proprietário do Business Insider, Axel Springer — reuniram dados de audiência para competir com o Facebook e o Google.

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A News Corp e a American Today Network da Gannett também estão consolidando o público de suas publicações de diferentes maneiras para atrair melhor os comerciantes. Agências como Omnicom Media Group já começaram a comprar anúncios por meio do produto da Sonobi, chamado JetStream. Marcas incluindo Bank of America também estão interessadas.

“O Facebook e o Google são partes essenciais e inevitáveis do ecossistema digital e apresentam um elemento social com curadoria de usuário”, disse Steve Katelman, vice-presidente de execuções de parcerias estratégicas globais da Omnicom. “Utilizamos ferramentas para limitar os riscos de segurança da marca do conteúdo da forma como utilizamos ferramentas para limitar o risco de entrega de anúncios contra conteúdos de notícias, por exemplo.”