Rádio Novelo: bastidores, monetização e divulgação de podcasts

Carolina Huertas
9 de dezembro de 2021 - 17h55

Branca Vianna é a idealizadora e apresentadora do podcast Praia dos Ossos. Lançada em agosto de 2020, a minissérie em áudio foi eleita o podcast favorito dos curadores da Apple Podcasts, além de ter sido um dos programas mais ouvidos da plataforma em 2020. Com apenas oito episódios, a atração já conta  com mais de dois milhões de downloads.  

Praia dos Ossos tem oito episódios e foi eleito um dos melhores podcasts de 2020 (Crédito: Divulgação/Rádio Novelo)

A minissérie conta a história do feminicídio de Ângela Diniz, assassinada pelo namorado em 1976. Com a participação de mais de 40 profissionais, a produção começou a ser construída em janeiro de 2019 e contou com mais de 50 entrevistas, 80 horas de material gravado e milhares de páginas de bibliografia. 

O podcast é produzido pela Rádio Novelo, produtora cofundada por Branca em abril de 2019. A produtora é responsável, também, por podcasts para veículos e plataformas, como A República das Milícias, do Globoplay; Vidas Negras, do Spotify; Foro de Teresina, da Revista Piauí; 451 MHz, da revista Quatro Cinco Um; Boletos Pagos com Nath Finanças, do Spotify; Retrato Narrado – Bolsonaro, da Revista Piauí para o Spotify; Novo Normal, do Spotify e outros.

Ao Meio & Mensagem, Branca contou um pouco de sua trajetória, detalhes da produção do Praia dos Ossos e os bastidores da criação dos demais dos podcasts da produtora.  

Branca Viana, fundadora da produtora Rádio Novelo (Crédito: Divulgação)

Meio & Mensagem – Como nasceu o Praia dos Ossos? 
Branca – A ideia surgiu porque eu, junto com a Flora e a Paula Scarpim, estávamos conversando sobre feminicídio e história de crimes, de um modo geral. A Paula estava fazendo uma reportagem na Piauí sobre um caso de assassinato. Ela é interessada em histórias de crimes reais, já eu não. Detesto, morro de medo, não gosto e não vejo, ainda mais se for mulher a vítima. Mas sou uma exceção porque é esse é um gênero que faz muito sucesso, inclusive entre mulheres.  Estávamos conversando sobre isso e aí eu contei para elas a história da Ângela Diniz. Ela tinha 14 anos quando ela foi assassinada. Me lembro muito bem da história, do julgamento e da defesa muito machista que foi feita pelo assassino, colocando nela a culpa pela própria morte. Lembro que aquilo me chocou muito quando eu era adolescente e a e a Paulinha e a Flora nunca tinham ouvido falar do caso. Então, pensamos que, se elas, feministas, muito bem informadas e que gostam de histórias de crimes nunca tinham ouvido falar do caso, muita gente também não deve ter ouvido falar de algo que aconteceu nos anos 1970. Então, pensamos que daria um super podcast e decidimos fazer. 

M&M – Quais são os desafios de produzir uma minissérie em podcast? 
Branca – São tantos, mas os principais são tempo, dinheiro e o parco acesso a arquivos no Brasil. Se você quer fazer uma coisa dessas, os arquivos das emissoras de rádio estão quase todos perdidos, há muito pouca coisa preservada. Ninguém guardou, ninguém sabe onde está, etc. Uma das rádios falou para gente que, talvez, até tivesse algo, mas dentro de um depósito fechado, em umas caixas com um monte de fitas não catalogadas que eles nem sabiam de que ano era, e que, mesmo que a gente encontrasse, estaria estragado. Driblamos um pouco disso contratando um um locutor para ler matérias de jornal que saíram na época, porque os arquivos de jornal são mais fáceis de acessar. A biblioteca nacional, de modo geral, tem revistas antigas, mas os arquivos de áudio são muito difíceis. Mas  acho que as dificuldades principais são tempo e dinheiro: tempo para poder fazer uma pesquisa profunda, para entender muito bem o assunto do qual está tratando e definir de qual ângulo será abordando, e dinheiro para você poder contratar uma equipe grande, porque é um trabalho que exige muita gente, cada pessoa com a sua especialidade.   

M&M – Ao que você atribui o sucesso de Praia dos Ossos ?  
Branca – Em primeiro lugar, porque é um produto bom. Mas, por outro lado, tem produtos muito bons que que se perdem né? Acho que o Praia também teve uma campanha de lançamento muito boa. Quando começamos a preparar a campanha meses antes dele ser lançado, preparamos um site especial com bastante material de arquivo que pudesse interessar os ouvintes. Fizemos uma campanha para a imprensa e uma para as redes sociais, para que o podcast fosse lançado e ficasse visível. Um dos problemas de podcasts é o que as pessoas da área chamam de invisibilidade, ou seja, a dificuldade de você descobrir um novo podcast. As vezes, eu descubro podcasts incríveis que existem há dois anos e dos quais eu nunca tinha ouvido falar. É o que os americanos chamam de ‘descobrilidade’, uma palavra que não existe em português mas que define a  capacidade para descobrir podcasts novos. Isso ainda é um problema da indústria, então, é preciso ter uma campanha de lançamento, principalmente em redes sociais. 

M&M – Por que que você decidiu fundar a produtora Rádio Novelo?  
Branca Viana – Começou comigo, com a Flora e com a Paula Scarpin. Queríamos fazer podcasts narrativos do tipo que sempre ouvimos e gostamos muito. A Paula Scarpin trabalhava na época como repórter da Piauí e tinha começado a fazer podcast lá. Aí, começamos a fazer esses podcasts, já que gostávamos muito do estilo, mas vimos que não seria possível fazê-los dentro da Piauí, já que a revista não teria interesse, nem equipe e nem orçamento para fazê-lo. Então, decidimos criar uma produtora para poder fazer esse tipo de podcast e para testar a viabilidade comercial de outros modelos de podcasts no Brasil, que era algo que queríamos mostrar que era possível.  

M&M  – Como é possível monetizar o podcast?
Branca – Nós nos mantemos de duas maneiras: produzimos podcasts para clientes,  que nos contratam para fazer os seus formatos. Agora na Novelo, em dois anos e meio de atuação, temos 24 podcasts produzidos para o Spotify, para a Piauí, para a 451, para Japan House, para Repórter Brasil, Canal Cultura e várias organizações. A outra maneira de monetização é com a participação de anunciantes. Não são todos os podcasts que têm a presença de marcas. Alguns não precisam e outros não podem. Normalmente, os podcasts feitos por organizações sem fins lucrativos não podem ter anunciantes e nós temos muitos clientes que são assim. Há, ainda, uma terceira maneira de monetizar, que não usamos, que é através de crowdfunding, a vaquinha virtual. Há muitos podcasts hoje em dia que vivem de vaquinha virtual e do apoio dos seus próprios ouvintes. Ouvintes de podcasts, aliás, são um nicho diferente de consumidor de produto cultural porque, de modo geral, ele também é fã, seguidor e muito engajado com o produto de que gosta, com a produtora, com os apresentadores e querem que esses podcasts independentes continuem a existir e contribuem financeiramente para que isso aconteça.  

M&M – Você acredita que, no futuro, as plataformas comecem a monetizar os produtores, como faz a Orelo?  
Branca – É difícil dizer. A Orelo faz isso, a Apple está começando a fazer e lançou há um tempo um programa  para assinantes premium de determinados canais. A BBC da Inglaterra por exemplo, tem uma série de programas gratuitos em podcasts, que são de graça porque tem apoio do Governo do Reino Unido. Então, fora ali, eles  lançaram o programa de assinatura deles na Apple. A empresa lançou isso há pouco tempo e os canais cobram o que quiserem; tem gente que só pede para  a pessoa assinar, tem quem peça um valor dedicado à produtora etc. É um modelo que está começando a aparecer e temos que ver o que que vai acontecer. Acho que é muito cedo ainda para a avaliarmos. A impressão que tenho é que como vemos esse modelo de doação funcionar muito bem tanto aqui no Brasil quanto fora, pode ser que a monetização por assinaturas, dessa maneira, seja o futuro para os podcasts. Os ouvintes têm essa disposição. Eles não são obrigados a assinar, têm acesso a todos esses podcasts de graça e, mesmo assim , decidem que  vão fazer uma doação e  apoiar. Mas, se essa doação foi obrigatória, não sei como será.

M&M – Vimos um boom de podcasts na pandemia. Você acha que essa tendência vai se manter? Qual é o futuro do formato? 
Branca  – Acho que é um mercado em crescimento. O Praia é um podcast de oito episódios que até agora já teve mais de dois milhões e duzentos mil downloads. É muita coisa pra oito episódios, sabe?  A Novelo exista há mais ou menos dois anos, já lançamos 24 podcasts e já tivemos mais de 23 milhões de downloads. Acho que isso só vai crescer. Podcast é algo meio viciante e é muito é muito bom para te acompanhar no dia a dia. Quando a pessoa descobre isso, ela não larga mais. Quando a pessoa descobre que tipo de podcast gosta de ouvir, ela procura mais podcasts desse mesmo tipo porque é uma companhia. Tem tanta coisa que fazemos que são chatas, mas necessárias, e o podcast te faz uma companhia enquanto você está fazendo essas coisas. Você está andando na rua, no transporte público, dirigindo, lavando roupa, cozinhando e, enquanto isso, se distrai, aprende, se diverte e se conecta. 

*Crédito da imagem do topo: Alex from the Rock/Shutterstock