Rafa Dias: “O investimento na internet deve equalizar o da TV”

Thaís Monteiro
22 de dezembro de 2020 - 14h44

Embora este tenha sido um ano desafiador para diversos negócios, o mercado de redes sociais e marketing de influência obtiveram ganhos exponenciais, sejam eles na audiência ou na consolidação dos criadores de conteúdo como uma importante mídia para divulgação de campanhas, produtos e ações. Prova disso estampa o resultado em crescimento e faturamento de empresas como a Dia Estúdio. A rede de canais, produtora e empresa de agenciamento registrou faturamento de R$ 25 milhões este ano, um aumento de 150% em relação ao ano anterior.

 

A empresa foi fundada a partir de um investimento de R$ 100 mil em 2014 pelos sócios Rafa Dias e Andressa Mafra, uma época em que o conceito de rede de canais ainda não era tão difundido pelo Brasil e os criadores de conteúdo ainda não consistiam apostas concretas de agências e anunciantes. A empresa começou com cinco canais. Os primeiros projetos proprietários da Dia Estúdio foram investidos pela própria empresa.

Hoje, ela já realiza projetos para clientes, como o YouTube, faz a cobertura patrocinada da Parada do Orgulho LGBTQIAP+ anualmente com grandes cotas de patrocínio, além de projetos dos próprios canais agenciados, que hoje somam 25. Os projetos tomam forma em peças de teatro, programas mais estruturados para as redes sociais, livros, licenciados, entre outros. Alguns dos canais atendidos pela Dia Estúdio são: Diva Depressão, Depois das Onze, Nataly Neri, Karen Bachini, Nah Cardoso e Blogueirinha.

De acordo com Rafa Dias, sócio e CEO da Dia Estúdio, o crescimento se deu por alguns motivos, entre eles a mudança do executivo de Florianópolis para São Paulo, que facilitou as negociações com clientes, o aumento do consumo do digital durante a pandemia, assim como o formato live, o qual a Dia investia ano a ano, e o reconhecimento pelo mercado. “Antes nós tínhamos dois clientes legais e eu falava que nosso objetivo era ter cinco. Hoje temos 20”, diz. Além do YouTube, a empresa já realizou parcerias com Bradesco, Netflix, Facebook, Itaú e outros anunciantes.

O faturamento da empresa este ano será reinvestido em uma sede maior em São Paulo para atender os canais e as marcas e estúdios maiores para receber plateia. Também em 2021, a Dia Estúdio pretende dobrar a equipe de 50 pessoas divididas entre os escritórios de Florianópolis e São Paulo, e irá dividir o núcleo de projetos especiais entre os feitos para as marcas e para os criadores por conta da alta demanda. Atualmente projetos, produção de vídeo e network (incluindo o adsense) representam, cada um, 30% do faturamento da empresa, seguidos por agenciamento (10%).

Ao Meio & Mensagem, Rafa Dias divide sua perspectiva sobre a evolução do mercado de marketing de influência e a adaptação do mundo dos criadores de conteúdo na geração de novos negócios.

Meio & Mensagem – Quando você ingressou nesse mercado, ele não era tão desenvolvido como hoje. Quais estratégias você adotou para se aproximar de agências e anunciantes?
Quando a Dia surgiu, queríamos ser reconhecidos pela qualidade do que produzíamos na internet. Os criadores não tinham profissionais os ajudando. Como eu fiz conteúdo para meu próprio canal por um tempo, eu comecei a conhecê-los e essa relação aconteceu naturalmente e hoje conseguimos acessar influenciadores de diversas regiões do País muito rapidamente. Ainda trabalhamos muito encima da qualidade dos conteúdos e das entregas.

M&M – Como foi o estabelecimento de um relacionamento com as marcas?
Foi bem mais difícil porque naquela época eram poucas as marcas apostando em influenciadores. O que dava o dinheiro era basicamente o ad sense do YouTube. As lives 50 Horas e 5 Dias, com o Depois das Onze, foram nossos primeiro projetos proprietários e tiramos do nosso próprio bolso. As marcas começaram a chegar conforme fomos sendo reconhecidos. Este ano trabalhamos com 220 marcas, um número que, se dividido nos 365 dias do ano, dá um cliente novo a cada dois dias, em média. As relações mais legais são aquelas de clientes que têm uma relação constante com a gente, como o Bradesco, que levanta a mesma bandeira que levantamos e sempre querem estar conosco em projetos como a Transmissão da Parada e o YouTube Black.

M&M – Quanto o marketing de influência evoluiu nesses anos?
Eu tenho uma história que eu contei chorando no final do 50 Horas. Quando começamos a Dia, fomos atrás de investimento e um executivo com quem estávamos conversando há seis meses e ele questionou, dizendo que nenhuma marca iria querer se associar com criadores de conteúdo. Seis meses depois, as meninas do canal Depois das Onze estavam em uma campanha com a Ivete Sangalo para a Vivo no intervalo do Jornal Nacional. Ninguém sabia o que era uma rede de canais ou um canal. Hoje isso já está muito claro para o mercado. É uma evolução absurda.

M&M – Hoje você tem 25 canais. Qual é o critério de vocês para acolher um canal ou para dispensá-lo?
Sim, temos 25 canais porque queremos trabalhar com um número menor, assim damos uma atenção maior a todos. Recebemos e-mails todos os dias de criadores que querem ser agenciados pela Dia, mas não temos braço. Constantemente, ano a ano, fazemos uma reavaliação e, às vezes, tiramos cinco canais e incluímos outros cinco novos. O primeiro critério é estar de acordo com o mundo, ser desconstruído para o mundo de hoje e aí há um alinhamento de tom de fala. O segundo é a pessoa ser responsável porque, a partir do momento em que o cliente mandar a proposta, o criador tem que agir agilmente e de forma proativa. O terceiro é ser ativo em todas as redes, porque não podemos fechar um acordo com o cliente em uma rede que o criador não alimenta há uma ano, por exemplo.

M&M – E vocês atendem ele em todas as áreas?
Cada canal tem um modelo de negócio diferente. Alguns são exclusivos nossos e fazemos todas as negociações e outras tem as próprias equipes deles. Também nos conectamos com criadores de conteúdos que não são agenciados por nós para campanhas de clientes.

M&M – Você menciona que influenciadores são pessoas e não veículos, mas muitas vezes eles são considerados mais mídias pelas marcas e agências. Qual é a sua percepção do tratamento do mercado publicitário com eles?
É cada vez mais difícil falar do mercado de forma generalizada porque existem clientes que sabem trabalhar muito bem. O que vemos hoje é uma maioria de clientes que tem muita noção do poder dos influenciadores. Ainda mais diante do que vivemos na quarentena no aumento do uso e consumo da internet. Ao mesmo tempo, eu falo que eles são pessoas por conta de todos os cancelamentos que acontecem na internet. O Twitter é o lugar do cancelamento. Se você fala uma besteira no bar, você corrige. Se você publica na internet, mesmo que você corrija, você fica marcado. Precisamos saber que eles são seres humanos. Eles não são veículos e tem responsabilidade de um veículo. Hoje nós temos canais com que nos identificamos e constantemente chamamos para conversar e alinhar coisas.

M&M – Que avanços a pandemia trouxe para esse mercado?
As lives era algo que nós da Dia investíamos muito, temos investido mais ano a ano. Esse ano foi como se tivéssemos avançado uma década em um ano. Vimos o Roberto Carlos fazendo live, quando íamos imaginar isso? Para o mercado de influenciadores, nós conseguimos dar um salto muito grande. Vejo muito grande também o debate sobre responsabilidade, diversidade e representatividade. Antes nós é que tínhamos que insistir para o cliente ter diversidade na sua campanha. Hoje é uma solicitação deles.

M&M – A tendência é que o investimento no digital cresça?
Sim, eu acho que é um caminho natural. Nos EUA a divisão do investimento em mídia de TV já equalizou a mídia de internet. Agora é que estamos começando no Brasil. Já vemos grupos de mídia migrando para o digital. É natural as pessoas investirem mais. O mercado está de fato conectado.

M&M – Como é o processo de criação dos projetos proprietários?
Há duas vias. Temos os canais que tem projetos e nos procuram com essa vontade de fazer coisas maiores, como o reality-show Corrida das Blogueiras, do Diva Depressão. Ou nós temos ideias e propomos.

M&M – Hoje a transmissão da Parada do Orgulho LGBTQIAP+ é seu principal projeto. Como ele se deu?
Eu nunca tinha ido à Parada, mas entendi que havia uma narrativa que se passava ano a ano lá na Avenida Paulista e me perguntei por que ninguém transmitia ela. Aí conversamos com a ong que organiza e chegamos lá com todos os nossos equipamentos. Hoje nós entendemos movimentos do mercado que tem espaço para as marcas e o público e plugamos com os canais da rede e colocamos em pé.

M&M – Recentemente a Maisa anunciou sua agência de marketing de influência. Esse movimento de influenciadores fundando empresas na área já era comum ou pode se tornar uma tendência?
Eu acho que pode. Já temos alguns movimentos antes da Maisa, como o Felipe Neto e o Rezende, mas para seguir com a Dia, eu deixei meu canal ou redes sociais de lado e deixei claro minha prioridade com a empresa. Se o influenciador souber separar os dois lados, vai dar certo. Se continuar fazendo toda a rotina de criação de conteúdo, existe uma dificuldade natural de falta de tempo ou atenção.

M&M – Este ano vimos o debate sobre diversidade crescer. Como você observa isso no mercado?
Eu acho que a diversidade é algo que todo ano vemos um crescimento verdadeiro, mas esse ano a questão racial foi muito forte, assim como a questão de gênero por conta da eleição de pessoas trans para cargos públicos, o que gerou uma visibilidade muito grande e isso vai ficar pros próximos anos. Mas o poder do digital e quanto as pessoas estão se digitalizando tanto ajudou muito nesse debate.

**Crédito da imagem no topo: Ajwad Creative/iStock