Rebranding do Facebook não é motivo para comemoração

21 de outubro de 2021 - 15h26

Por Garett Sloane, do Advertising Age

O Facebook não será capaz de escapar de suas recentes controvérsias com uma nova identidade corporativa, dizem os líderes da Madison Avenue em resposta a relatos de que o grupo de mídia social está se preparando para anunciar um rebrand em sua cúpula de realidade virtual na próxima semana.

 

Segundo relatos, o Facebook está considerando adotar uma nova identidade corporativa e ainda manter marcas individuais, que incluem o aplicativo do Facebook, Instagram, WhatsApp e a empresa realidade virtual Oculus, entre outros. Seria um movimento semelhante ao que o Google fez em 2015, quando renomeou seu guarda-chuva corporativo como Alphabet.

Um anúncio do Facebook para o evento Connect VR da próxima semana diz: “grandes notícias estão chegando … horizontes infinitos. Havia sugestões de que o Facebook poderia brincar com nomes que incluem “meta”, “infinito” ou “horizontes”, em um título vagamente futurista que se impulsiona para o “metaverso”.

Sobre os relatos, um porta-voz do Facebook disse apenas: “Não comentamos rumores ou especulações.” Insiders da indústria publicitária, que falaram com a Ad Age sob a condição de anonimato, disseram que se houver uma mudança de nome, seria uma tentativa de desviar dos problemas do Facebook – má publicidade, inquéritos no Congresso, processos regulatórios, cansaço de anunciantes e agências.

Há uma aura negativa em torno do nome “Facebook”, disse um executivo da agência criativa que trabalhou em estreita colaboração com a empresa. “O Facebook pode fazer alguma coisa no metaverso se tiver que arrastar toda a bagagem da marca com ele?”, questiona.

Enquanto o Facebook procura abrir novos caminhos de negócios no mundo virtual, o executivo disse que a marca é “vulnerável” e está “em apuros” com as mesmas pessoas com quem precisaria trabalhar no metaverso. “Então, se você está tentando abrir novos negócios e encontrar um novo terreno para conquistar, é difícil fazer isso com o nome ‘Facebook’ em sua porta”, pontua.

O evento Connect é uma chance para o Facebook mostrar que pode se reinventar no metaverso — o paraíso virtual logo ao virar da esquina, se você quiser acreditar em “visionários” tecnológicos, que sonham em NFTs, usam óculos de realidade aumentada e se aventuram em criptomercados. E o mundo real só vem arrastando o Facebook para baixo, de qualquer maneira, com perguntas como: Você é prejudicial para adolescentes, democracias e saúde pública?

“É como o artista anteriormente conhecido como Facebook”, diz um consultor de tecnologia, também falando sob condição de anonimato, acrescentando que uma mudança de nome não faz sentido.

O CEO do Facebook, Mark Zuckerberg, não deve celebrar o lançamento de uma marca no metaverso, ou jogar uma lona sobre o antigo Facebook, como se nada tivesse acontecido, e esperar que os duvidosos de sua empresa desaparecessem, de acordo com Kate Watts, CEO da Long-Dash, uma consultoria criativa com muita experiência no jogo de rebranding. “Ele não vai desviar, nem mitigar, as controvérsias do Facebook”, afirma.

Ainda não está claro exatamente como o Facebook revelaria uma nova identidade. O Facebook se recusou a comentar, e pessoas próximas ao Facebook disseram que o rebrand é um segredo bem guardado. Pode ser nome de “guarda-chuva corporativo” que permite ao Facebook construir novas empresas sem estar vinculado ao seu nome original, de acordo com os anunciantes.

Espera-se que o Facebook revele novos produtos e seu roteiro no metaverso na Connect. O Facebook possui dispositivos de realidade virtual da Oculus, e vem desenvolvendo realidade aumentada com Ray-Ban. Zuckerberg está observando o surgimento de realidades alternativas no ciberespaço, como Epic Games e Roblox, e o interesse em tokens não fungíveis, e ele vê o futuro como muitos de seus pares. No mês passado, o Twitter tornou-se adjacente ao metaverso com alguma nova interoperabilidade com NFTs e Bitcoin.

O Facebook lançou produtos VR no último ano chamados “Infinite Office” e “Horizon Workrooms” que abrem mundos de realidade virtual para o público do home-office.

O sentimento predominante de muitos críticos do Facebook, no entanto, é que qualquer rebrand seria “apenas uma distração”, como outro executivo de publicidade de uma empresa de grandes participações de mídia descreve. “Eles estão tentando distrair intencionalmente”, diz.

O Facebook tem lidado com o que considera ser um problema de percepção de marca, enquanto legiões de atacantes pensam que a empresa é um ator exclusivamente maligno, diz o executivo de anúncios. “Há muitas escolas de pensamento sobre isso. Há quem ache que o Facebook é benigno e que não há nada que o ‘bom marketing’ não resolva. Agora, eu não concordo com isso”, coloca.

O mundo da publicidade ficou com o Facebook, no entanto. A empresa mais de 10 milhões de anunciantes e gerou quase US$ 85 bilhões em vendas de anúncios em 2020. Embora haja lembretes diários de que a empresa está em apuros públicos, ela também está muito publicamente arrecadando dinheiro. Na quarta-feira, 20, o procurador-geral do Distrito de Columbia atualizou uma queixa de privacidade contra o Facebook, adicionando Zuckerberg diretamente no processo sobre supostas violações de dados relacionadas à Cambridge Analytica. Esse foi um dos escândalos fundadores da eleição de 2016 que lançou uma sombra sobre o Facebook. A Cambridge Analytica foi um raspador de dados, que revelou explorações na máquina de marketing do Facebook. O Facebook teve que reconstruir como compartilha dados com o resto da indústria publicitária após o caso. E a Cambridge Analytica mostrou que o Facebook poderia ser usado para fins políticos distorcidos.

O clima não ficou muito mais brilhante desde então. Durante a temporada eleitoral de 2020 nos EUA, houve protestos de agitação civil e justiça racial, e extremistas se reuniram no Facebook, de acordo com grupos de direitos civis. Em julho de 2020, houve um boicote de um mês com mais de mil marcas congelando anúncios no Facebook. O boicote foi organizado pela Liga Anti-Difamação e na NAACP. Ainda esta semana, o CEO da ADL, Jonathan Greenblatt, descreveu as mídias sociais como “nada menos que um super-espalhador de desinformação e ódio. Nenhum serviço exemplifica esse fato mais do que o Facebook”, disse.

Greenblatt estava compartilhando observações preparadas na esteira da denunciante do Facebook, Frances Haugen, uma ex-funcionária que vazou documentos da empresa e testemunhou ao Congresso sobre seus supostos efeitos nocivos na sociedade. Haugen alegou que depois que o Facebook estudou os efeitos negativos que teve na autoestima de alguns adolescentes, ele não agiu quando alertado por sua própria pesquisa.

Agora, isso tudo parece ruim, mas a liderança do Facebook tem sido capaz de manter os anunciantes por perto, convencendo-os de que estes são problemas sociais maiores com toda a internet. Além disso, para onde os anunciantes iriam? O TikTok, de propriedade chinesa, que se juntará ao Snapchat e ao YouTube em uma audiência no Congresso na próxima semana, durante a qual essas empresas também serão questionadas sobre os efeitos das mídias sociais sobre adolescentes.

Enquanto isso, o Facebook está no meio de um processo de revisão de mídia de US$ 1 bilhão, no qual três das maiores empresas de exploração de mídia, Dentsu, Havas e Publicis, estão disputando seus negócios. Ao mesmo tempo, o WPP ainda trabalha com o Facebook como comprador de mídia, mas não faz parte do processo de revisão. Assim, o Facebook tem relacionamentos profundos em todas as partes do mundo da publicidade, como comprador e fornecedor de mídia.

A agência vencedora poderia se encontrar no papel de ter que reimaginar a marca do Facebook. Pessoas próximas ao processo de revisão disseram ao Ad Age que o Facebook tem feito exercícios com as agências que incluem a elaboração de sua liderança de pensamento e estratégias para lidar com crises. O vencedor da revisão pode ser nomeado já no final deste mês, disse uma pessoa próxima ao processo.

Este é um desafio interessante para a agência vencedora que tem que orientar a marca do Facebook, disse Watts. O Facebook precisa ter uma discussão “elevada” sobre o que esse rebrand significa para a empresa e seus valores, acrescentou. “Se ele espera que esse legado não os siga ao metaverso, já passamos disso. O legado já está lá”, explica.

Greg Paull, diretor da R3, a empresa de consultoria da agência, disse que o Facebook ainda está bem posicionado, apesar de todos os seus contratempos. O Facebook tem quase uma boa reivindicação como qualquer um para aproveitar o próximo turno na computação, opina Paull. “A estratégia do guarda-chuva está claramente tentando redirecionar e focar na próxima grande coisa. Ninguém tem uma base de usuários maior do que eles, e eles vêem claramente isso como o primeiro passo crítico para construir relações mais profundas com eles.

**Crédito da imagem no topo: Everydayplus/Shutterstock