O que há por trás do crescimento dos resultados das big techs?

Meio & Mensagem
31 de outubro de 2023 - 13h10

*Com informações do Ad Age e Bloomberg

Gigantes da publicidade na internet, as big techs divulgaram seus resultados do terceiro trimestre. Em todos os casos, há um destaque significativo na parte de investimentos publicitários, uma vez que há um interesse crescente nos produtos de inteligência artificial (IA) de empresas como Meta, Amazon e Google.

(Crédito: gguy-adobestock)

Durante sua teleconferência de resultados, a Meta revelou um corte 24% em marketing e vendas, ano após ano. O CEO da Meta, Mark Zuckerberg, começou o ano chamando 2023 de “ano da eficiência”, o que significou demissões e outros cortes. A empresa continua a investir no Reality Labs, divisão própria de internet e metaverso. É importante ressaltar, ainda, o lançamento do Threads. Segundo o CEO, o app conta com 11 milhões de usuários.

A Meta também está investindo em IA e automação para aprimorar a publicidade de Facebook, Instagram e WhatsApp, o que parece estar funcionando: a big tech gerou US$ 33,6 bilhões em receitas de publicidade no terceiro trimestre, acima dos US$ 27,2 bilhões do ano passado, um aumento de 23%. Além disso, a companhia tem investido no Advantage+, produto publicitário baseado em IA que automatiza campanhas e gera receita anual de US$ 10 bilhões.

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Google e Amazon também viram a publicidade em suas plataformas aumentar, o que pode sinalizar um interesse nas ferramentas de IA que profissionais de marketing estão utilizando para planejamento, criação, direcionamento e mensuração de suas campanhas.

A Coca-Cola, que tem sido uma das marcas mais agressivas na adoção da IA ​​no seu plano de marketing, tem implementado IA generativa para melhorar o acesso a insights, dados de mercado, pesquisas e tendências. A informação foi dada pelo CEO da Coca-Cola, James Quincey, durante conferência com analistas.

O YouTube voltou a crescer: obteve US$ 8 bilhões em receita publicitária no terceiro trimestre. Isso representa um aumento de 12,5% em relação ao ano anterior. Além disso, os Shorts, vídeos verticais no estilo TikTok, têm agora 70 bilhões de visualizações por dia, acima dos 50 bilhões no segundo trimestre.

A IA na receita das big techs

No geral, a receita publicitária do Google aumentou 9,5% ano após ano, para US$ 59,6 bilhões. Hoje, a companhia possui mais campanhas de machine learning, como as realizadas pela Performance Max no buscador, no YouTube, no Gmail e no Maps.

Philipp Schindler, diretor de negócios do Google, destacou a ferramenta Demand Gen, lançada neste mês, que também incorpora IA generativa na criação de anúncios. A funcionalidade combina anúncios gráficos e de vídeo em uma campanha, com acesso a dados de 3 bilhões de usuários no YouTube e no Google. Também otimiza e mensura todo o funil.

Já a Amazon obteve US$ 12 bilhões em receitas de publicidade no terceiro trimestre, acima dos US$ 9,5 bilhões no terceiro trimestre de 2022, um aumento de 26%. A empresa é a maior anunciante do mundo e investiu US$ 20,6 bilhões no ano passado, de acordo com o Ad Age Datacenter.

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As vendas totais do marketplace no terceiro trimestre aumentaram 13% e chegaram a US$ 143,1 bilhões. A Amazon lançou uma ferramenta de IA para criação de anúncios semelhante às da Meta e do Google, que cria ativos para que profissionais de marketing possam administrá-los.

Andy Jassy, CEO da empresa, observou que a Amazon está investindo em machine learning para unir todos os produtos publicitários para melhor segmentação e resultados. A big tech também conversou com agências de publicidade sobre seu novo negócio de anúncios do Prime Video. Segundo Jassy, a estratégia alcançará 115 milhões de espectadores nos Estados Unidos.

O outro lado da moeda

Apesar do sucesso dos resultados publicitários das big techs, a receita total dessas empresas caiu. De acordo com a Bloomberg, a Alphabet, controladora do Google, registrou uma queda de US$ 220,8 bilhões em valor de mercado depois de apresentar o balanço financeiro do terceiro trimestre. O fato é atribuído ao desempenho de sua unidade de cloud, que ficou abaixo do esperado.

No mesmo período, a Meta teve uma queda de receita de US$ 29,7 bilhões e as ações da empresa caíram 3,7%. O motivo teria sido uma frustração por parte dos investidores com uma recuperação de receita publicitária de longo prazo. Na contramão, a Meta alega um cenário econômico de instabilidade.

Somadas, Alphabet, Meta, Microsoft e Tesla perderam US$ 386 bilhões em valor de mercado após a divulgação dos respectivos balanços do terceiro trimestre. A Bloomberg defende que o otimismo em relação aos resultados de IA diminuíram com os juros altos e o conflito que ocorre em Israel.