Retail media sobrevive — apesar de o Google não ter eliminado os cookies

27 de agosto de 2024 - 6h00

Redes de mídia de varejo estão conectando telas de dispositivos móveis a displays nas lojas (Crédito: Divulgação)

Por Garrett Sloane, do Ad Age*

O retail media impulsionou a publicidade sem cookies este ano, de acordo com dados da empresa de tecnologia 33Across e da empresa de análise Warc. As novas estatísticas pareciam afastar os receios iniciais de que a pausa do Google na eliminação dos cookies, no mês passado, amorteceria o boom da mídia de varejo.

A expansão está se dando somente com o recente sucesso de novas redes de mídia, como a Uber, que ultrapassou uma taxa de de US$ 1 bilhão por ano em receita com a veiculação de publicidade, à medida que redes de outros setores ingressam no online, como Chase e United Airlines. Todas as redes de mídia dependem de dados primários sobre os consumidores, coletados por varejistas e outras indústrias, para direcionar publicidade em vez de usar cookies invasivos de terceiros. Mas quando o Google salvou os cookies em seu navegador Chrome no mês passado, houve conversas de que um dos perdedores nessa mudança seria o retail media, já que as marcas poderiam continuar a depender de cookies para funções de publicidade programática.

“O retail media está trabalhando em outras coisas”, diz Kevin Dunn, vice-presidente de vendas da indústria, varejo e bens de consumo da plataforma de dados LiveRamp. “Não acho que os executivos da mídia de varejo estejam preocupados com o fato de o cookie ainda estar na área.”

Números mais recentes reforçam essa confiança: o investimento global em publicidade deve ultrapassar US$ 1 trilhão pela primeira vez este ano, com aumento de 10,5% em relação a 2023, de acordo com a Warc. Nessa análise, o retail media foi o segmento de crescimento mais rápido na comparação com outras categorias, incluindo redes sociais, busca e TV conectada. A publicidade na mídia de varejo crescerá 21,3% ano a ano, segundo a Warc. Desde 2019, dobrou de tamanho e tornou-se um mercado de US$ 152,6 bilhões.

Liderando o crescimento

“Com a expectativa de que a mídia de varejo lidere o crescimento de investimentos em publicidade nos próximos anos, e com novos e diferentes players surgindo na venda de anúncios, da Uber ao Chase, estamos mais uma vez vendo o valor dos dados primários na segmentação”, afirma James McDonald, diretor de dados, inteligência e previsão da Warc.

Enquanto isso, as campanhas que chegam por meio da tecnologia de anúncios dos varejistas — por meio de Amazon, Walmart, Target, Albertsons, Kroger e outros — dependem menos de cookies, os rastreadores da internet que estão no centro de um debate sobre privacidade que já dura anos.

De acordo com Eric Wheeler, CEO da 33Across, os varejistas são responsáveis ​​por 30% da publicidade sem cookies que a 33Across acompanha em sua plataforma. No segundo trimestre de 2023, os varejistas representaram apenas 7% da publicidade sem cookies na 33Across, mostrando que houve uma mudança no ano passado, na época em que o Google estava acelerando seu plano de eliminar os cookies no Chrome.

No entanto, no mês passado, o Google retirou essa meta, desacelerando o desenvolvimento de sua plataforma de anúncios alternativa sem cookies chamada Privacy Sandbox. Em vez disso, o Google disse que desenvolveria uma proposta opcional de cookies de terceiros para os consumidores escolherem se os aceitavam ou não, em vez de bloqueá-los completamente no próximo ano.

Havia preocupações de que a mudança do Google poderia desacelerar o fluxo para o retail media, mas Wheeler discorda. Os varejistas não estão apenas investindo mais, estão também investindo de forma realmente inteligente. “Eles estão dando lances mais altos, custo por mil impressões (CPMs). Estão ganhando mais e muito focado em comprar sem cookies.”

O que a 33Across detectou foram varejistas, sem nomear quais, usando seus dados primários para ajudar as marcas a gerenciar campanhas. Muitas vezes, Amazon, Walmart, Target e outros têm equipes de publicidade que realizam campanhas de anúncios digitais na web para marcas que estão em suas lojas. Esses anúncios podem aparecer na web aberta, pesquisa, redes sociais e TV conectada.

“Trata-se de varejistas que se inclinam para um inventário que está à margem”, disse Wheeler sobre os dados rastreados pela 33Across.

O que as marcas querem: dados

Há algumas razões para acreditar que uma vida mais longa para os cookies poderia diminuir a atração do retail media, de acordo com Matt Voda, CEO da empresa de tecnologia de marketing OptiMine. As marcas podem continuar usando cookies para direcionar e medir campanhas publicitárias sem a ajuda de um parceiro varejista.

“É um obstáculo para as redes de mídia de varejo cujo valor consiste em dizer: ‘Se você usar nossa rede de retail media, vamos apresentá-los a todos os compradores que compram seus produtos ou que compram os produtos de seus concorrentes. E agora as marcas estão talvez um pouco menos dependentes das redes de varejo para chegarem a esses compradores, porque podem usar o cookie de terceiros para isso”.

Ainda assim, a longevidade dos cookies de terceiros continua sendo uma questão. O Google afirmou que simplesmente dará aos usuários do Chrome a opção de desativá-los. Ainda não está claro como essa opção será apresentada aos consumidores, mas os profissionais de marketing esperam que eles optem, na sua maioria, por não participar. “Se o fizerem, isso significaria que a aposta no retail media e outros produtos de dados primários para publicidade valeu a pena”, diz John Sharry, vice-presidente de mídia e otimização da Amperity, plataforma de dados do cliente.

O retail media “tem o que as marcas querem, que é o cliente e os dados do cliente, e, com isso, estão investindo mais”, disse Sharry. “E todas as previsões que vi dizem que isso vai continuar crescendo. (…) O desempenho da campanha está indicando que elas também deveriam investir mais nessa área. Nos sentimos justificados”, afirma.

*Tradução: Rafaela de Oliveira