Roda Viva quer apresentar nova TV Cultura

Igor Ribeiro
5 de agosto de 2019 - 18h19

A Fundação Padre Anchieta e, por consequência, a TV Cultura têm sofrido grandes transformações este ano. Ainda em abril, por ocasião da comemoração de 50 anos da emissora, a empresa já havia anunciado uma série de estreias e renovações de parcerias, ainda sob a batuta de Marcos Mendonça. No mês seguinte, assumiu a presidência da fundação José Roberto Maluf, executivo de longa experiência no mercado de conteúdo, e as transformações aceleraram. Uma delas foi a contratação de Carlos Henrique Nascimento como diretor comercial. 

 

A mensagem ao mercado é clara: Nascimento tem 30 anos de vivência na indústria, a maior parte dela dentro do Grupo Globo. Em 2013, ganhou o Caboré de Profissional de Veículo. Logo após, foi anunciado Leão Serva, outro profissional com décadas de experiência e bastante conhecido, como diretor de jornalismo. Uma nova grade foi anunciada. Entre as novidades, uma integral renovação do Roda Viva, prata da casa que se tornou um ícone dos programas de entrevistas. De pacote gráfico à apresentadora — Daniela Lima, editora da coluna Painel da Folha de S.Paulo —, tudo está novo na versão que estreia hoje, às 22h, entrevistando o presidente da OAB nacional, Felipe Santa Cruz. Uma trilha, encomendada ao compositor João Marcelo Bôscoli.

Na entrevista a seguir, Nascimento conta como o Roda Viva marca a transformação atual da TV Cultura. Comenta outras mudanças da nova fase e alguns dos desafios da emissora pública. Consolidar uma audiência qualificada, desafio antigo, para construir um projeto comercial atraente está entre os principais.

Meio & Mensagem – O novo Roda Viva segue a uma série de lançamentos da nova presidência e equipe da TV Cultura, incluindo você mesmo, um nome conhecido do universo de televisão e conteúdo. Qual é a mensagem para o mercado?
Carlos Henrique Nascimento – É uma das demonstrações de que há uma mentalidade nova, que vem para revalidar a presença da Cultura. É uma marca que desperta muita memória afetiva excepcional, todo mundo lembra “Ah, nossa, que legal que era”. Mas quando se falava do ambiente de negócios é “Não, veja bem…” Queremos trazer uma nova percepção, de que se pode fazer coisas muito boas em função da qualificação do nosso conteúdo. Semana passada já tivemos uma mudança de grade que era há muito tempo necessária, com exceção dos telejornais e do próprio Roda Viva. O restante era muito fragmentado e pouco memorizável. Agora está mais horizontal, voltando às faixas de origem, seguindo algumas lógicas como o Cartão Verde: segue para as segundas-feiras, muito melhor para discutir a rodada, com mais tempo, e com um boletim de quarta. Dessa forma, fazemos uma entrega sequencial de público melhor. Antes, pulava da faixa infantil para o conteúdo adulto. Agora, tem antes o Papo de Mãe, o Metrópolis… Vai formando a audiência adulta no decorrer do dia até chegar tarde da noite, com séries de nosso acordo com a BBC. É, afinal, o gênero que mais cresce no mundo. E domingo é um grande dia para séries. O formato tem sido associado ao OTT e alguma coisa em cabo, normalmente não tem uma referência de TV aberta, exceto a Globo nos dias de semana, mas nem sempre no domingo, apesar de haver demanda. E na Cultura temos Genius: Picasso, com o Antonio Banderas, uma produção da NatGeo que rivaliza com grandes títulos como Chernobyl, Handmade’s Tale… Estamos divulgando mais agora, pois o marco inicial é hoje, com o Roda Viva entrevistando o Felipe Santa Cruz.

O mercado tem certo estereótipo de que a Cultura, por ser pública, não tem ou não pode ter formatos comerciais, o que não é verdade. É um desafio profissional?
Existe uma falta de lembrança no mercado publicitário. Todos executivos que estão chegando agora vêm de uma longa carreira em mercado de TV, assim como no jurídicio, engenharia, programação… Tudo para fazer essa nova Cultura. Tirar essa mentalidade de que não tem comercial, que é muito forte e não é verdade: sempre pôde vender comercial, mas ficou amortecido numa coisa entre TV pública, estatal e educativa, que tem outras regras. Aqui, a TV obedece ao estatuto da Fundação Padre Anchieta, e não é regida por lei, como numa televisão educativa. Não temos essa limitação, é estatutária e determina só a qualidade do que vai ao ar.

Naturalmente há de se tomar cuidado para que não vá demais para o lado do varejo. Mas acho que podemos fazer coisas com excelência, como automóveis e financeiro, por exemplo, entre outros segmentos que constroem boa comunicação de televisão. É muito viável em diversos aspectos: está no aberto, está no cabo, está no digital e tem uma faixa de operação que permite às marcas testar modelos e formatos. Incluindo não só product placement e mechandising, mas abrindo conversas para experiências, o que nunca existiu na Cultura. Com todo o cuidado e a elegância que se exige, mas com abertura muito melhor, formatos mais viáveis para o mercado numa certa faixa de investimento. Cross selling com digital e rádios, por exemplo, que têm uma segmentação muito específica, mas bastante aderente a certos produtos, e aonde estamos também retransmitindo os telejornais. Outro formato que queremos trabalhar melhor é o licenciamento, mudando o viés clássico do caderninho, da caneca, sem denegrir, mas com uma proposta de valor mais completa. Uma marca que queira gerar interesse a partir de certo posicionamento, se tiver fit com a Cultura, seu posicionalmente e seu público, criamos uma ferramenta a mais, com múltiplas formas de distribuição. Temos esse espaço de conversa de desenvolvimento de novos produtos. Nossa mesa está grande e aberta ao diálogo.

Outra característica pouco conhecida é o alcance da rede.
Temos alcance nacional e estamos ampliando essa base, criando mais consistência nessa entrega. Sem perder de vista qualidade. Nossa oferta de valor para o mercado deve ser mais compreendida. O digital, por exemplo, operava sem nenhuma conexão com TV, e hoje estamos juntando, revendo o inventário de forma a integrá-lo. Tenho mais liberdade para entregar lá. Podemos atuar no vídeo de uma forma e no digital de outra. Sempre respeitando profundamente a inteligência do consumidor final. Ele consegue ver aquelas marcas nos vários pontos de contato e se identifica com esse posicionamento.

Falando em vários pontos de contato, o Roda Viva estreia em transmissão ao vivo em redes sociais, como já era antes. Mas completamente repaginado, num espaço de poucas semanas. Como vê a nova fase?
É o produto mais icônico da Cultura, nossa maior referência. Com uma capacidade de alcance e de repercussão muito interessante. Quase todo mundo com quem se conversa vê em algum momento. Pode não assistir a todos, mas entra na conversa, é quase indispensável. Raro alguém que não zapeia, passa por ele e não vê uma parte. Estava num processo que precisava de repaginação, de novo cenário, nova apresentação. A Daniela Lima é espetacular, tem uma capacidade de moderação e conhecimento excepcionais, com ela na bancada é um outro produto. O Roda Viva é instigante, provocador, jornalismo puro sangue que gera uma mobilização da população, mas vinha com pautas um pouco amortecidas, na nossa percepção. Vamos resgatar o que ele tem de melhor.

Foi uma transformação rápida, não? Além do programa, todas as mudanças da nova fase.
Sim, foi um planejamento intenso. Em meio de junho já estavam aqui muitos executivos, mas começou de fato em julho. Outros produtos virão, sempre com respeito ao consumidor e aos padrões de conteúdo locais, tentando verificar o que ele espera, o que ele precisa. Cultura não precisa ser chata, pesada. A exemplo de outros países, TVs públicas no mundo começam a entrar num drive de produção renovado. A BBC nem se compara, a TV educativa espanhola hoje exporta conteúdo, até para a Globoasat.

Mas um grande projeto comercial precisa ser puxado por audiência. Como vê esse desafio?
Estamos conseguindo fazer um encaixe de audiências, uma entrega para a outra. E esperamos que tenha reflexo nas faixas e também nessa mesa aberta a formatos. Claro, queremos conhecer melhor quem é esse consumidor da TV Cultura, pois quem quer assistir tem um propósito. Claro, ou está fazendo alguma navegação aleatória ou pesquisando conteúdos que interessam e também quero atrair esse novo público, mas também sei que tem aquele perfil que, à noite, sabe que tem no Metrópolis um guia cultural de muita qualidade que puxa o Jornal da Cultura, entregando assuntos que acrescentam ao debate, que vão formatando a grade do próprio telespectador. Assim vamos reconstruindo uma audiência e valorizando a que já temos.