RTB House: como o fim do uso de cookies de terceiros afeta o digital

Thaís Monteiro
29 de novembro de 2021 - 15h04

O adiamento do fim do uso de cookies por terceiros pelo Google, navegador mais utilizado no mundo e que concentra grande investimento publicitário, para 2023 deu novo fôlego para o mercado de comunicação e tecnologia se adaptar e criar soluções para dialogar com o público-alvo.

 

O tempo também é válido para que o Google trabalhe em sua própria alternativa — o Privacy Sandbox — e na divulgação para os clientes. O Privacy Sandbox visa garantir a privacidade dos usuários ao agrupá-los por grupos de interesse comuns e comportamentos de navegação semelhantes, que substituem dados de identificação individuais (conteúdo de e-mails, documentos e informações sensíveis, como saúde, raça, religião ou orientação sexual).

A metodologia de agrupamento por interesses é uma das vias mais populares, atualmente, assim como a publicidade contextual. Ainda assim, conforme André Dylewski, diretor de desenvolvimento de negócios Latam na RTB House, as iniciativas propostas pelos navegadores devem se sobressair. O executivo compartilhou sua visão sobre o que tem orientado o debate do fim do uso de cookies de terceiros.

Meio & Mensagem – Qual é sua opinião sobre o adiamento do fim do uso de cookies de terceiros pelo Google? O que isso reflete e como impacta o mercado publicitário?
André Dylewski – Foi necessário para a indústria porque a mudança é muito drástica. É uma mudança de paradigma porque saímos do cenário de um para um, em que sabemos quem é o usuário, para a publicidade em grupos de interesses, sem especificar, e muda o paradigma das empresas no mercado de digital. Elas precisam de tempo. Por outro lado, é bom para o Google que as empresas estejam confortáveis, porque a empresa gera renda significativa na área de publicidade. Além disso, dá mais tempo para o Google se adaptar e desenvolver suas soluções alternativas.

M&M – Google, Yahoo e outras grandes empresas de tech estão lançando soluções alternativas para esse uso. Qual é sua percepção sobre esses esforços?
Dylewski – Todas estão indo para o lado do grupo de interesses. Há as que são baseadas por identidade, como a Live Ramp, ID5, as CDPs. Nós temos aquelas sem identidade, como a publicidade contextual e é tendência bem forte do mercado. Pensando a longo prazo, as principais soluções são as de grupo, até porque o Google detém 60% dos usuários no browser e vai gerar a regra. A contextual também vai ser importante.

M&M – É possível que o Google, Safari, Firefox concentrem essa demanda dos anunciantes?
Dylewski – Eles já estão se sobressaindo porque são os principais players e detêm boa parte da população digital. O que pode acontecer é que a solução que vão desenvolver será muito boa e outras empresas podem usar os mesmos princípios adaptados para aquele browser.

M&M – Se tem falado muito sobre geração de leads a partir da própria disponibilidade dos usuários de responderem pesquisas feitas por marcas para coletar dados dos consumidores. Isso, de fato, será tendência?
Dylewski – Fazer pesquisas, focus grupo, existe há bastante tempo. Talvez seja uma adaptação para adotar dados, pesquisas de brand lyft e reconhecimento de dados. O que vemos é que os usuários, consumidores, querem sentir conexão com a marca. Eles estão dispostos a ver publicidade e compartilhar dados com sentido, mas, o mais importante é que se sintam relevantes e pertencentes ao contexto. Varia em termos de geração. Nessa pesquisa, 83% dos millennials dizem que é importante apoiar as empresas que acreditam que têm os mesmos valores que eles. Se identificamos, estamos mais dispostos a compartilhar dados.

M&M – O investimento dos anunciantes será descentralizado? O desafio será unificar dados para análise conjunta?
Dylewski – O investimento vai ser destinado a empresas que vão sobreviver a essa mudança e que conseguirem de maneira holística entregar publicidade com performance, privacidade e princípios. Para isso acontecer, tem que ser muito embasado em tecnologia. Tudo vai ser baseado em tecnologia e quão mais avançado, mais significante e eficiente em resultados. Temos vindo numa crescente de inteligência (IA) e maior parte das empresas usam vertente de IA que é o machine learning, mas, nessa realidade, quando falamos de interpretar comportamento urbano e o que está acontecendo com usuários e grupos, vemos que o deep learning é muito mais eficaz e eficiente para trazer resultados importantes para a marca. Sabemos que nosso cérebro funciona de forma muito complexa, que conseguimos identificar coisas e que nem precisamos de aprendizado. A Tesla usa deep learning porque dirigir é uma atividade muito complexa. Não dá para usar o machine para interpretar uma pessoa. O poder de processamento tem que ser considerado.

M&M – Que tipos de consumidores estão interessados em compartilhar dados com as marcas?
Dylewski – Isso depende muito. Depende não só de fatores culturais, mas geracionais e por país. O principal ponto é que, para as marcas mapearem, precisam comunicar transparência e relevância e isso acaba gerando sentimento de vínculo para conseguir o consentimento do consumidor. Ad blockers já existem há muitos anos e a aderência deles não é tão grande. Os consumidores estão dispostos a receber publicidade se for relevante, não for intrusiva, e se estiver de acordo com privacidade. Esse sentimento apocalíptico não é bem assim. Estamos servindo para uma publicidade mais consciente.

M&M – Haverá mais espaço para a criatividade nas campanhas?
Dylewski – Diria que não, necessariamente. Por mais que falemos que não vai ter publicidade um para um, vamos conseguir trazer personalização, mesmo em abordagem de grupos. É uma boa oportunidade para repensar nas mensagens e nos formatos para serem mais dinâmicos e engajadores. Internamente, temos solução de videoads em que, com base no comportamento do usuário contextual, renderizamos uma campanha de carros com a cor do carro diferente ou com acessórios diferentes que fazem mais sentido pensado em segmentação específica. A ideia é ter assertividade praticamente individual, sem identificá-lo.

**Crédito da imagem no topo: Viktar Dzindzikav/Shutterstock