Seguidores fakes minam investimento de marcas no Instagram

Luiz Gustavo Pacete
26 de abril de 2018 - 7h00

Transparência nas métricas e questões ligadas a brand safety são dois temas importantes na pauta do investimento em mídia digital atualmente. No caso do retorno de investimento, lidar com fraudes e bots é um desafio para plataformas e marcas.

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Em janeiro, por exemplo, matéria publicada pelo New York Times revelou um mercado clandestino de compra de seguidores nas redes sociais. Na ocasião, a empresa Devumi passou a ser investigada pela Procuradoria-Geral de Nova York por se transformar em “fábricas de seguidores”.

Nesta semana, uma pesquisa da Points North Group, publicada pelo AdAge, mostrou o percentual de seguidores fakes no Instagram entre as marcas que mais investem na plataforma. A empresa de pesquisa avaliou no mês de março a quantidade de posts versus o total de usuários que se engajaram com eles. A rede de hotéis Ritz, por exemplo, aparece como a mais impactada com um percentual de 78% de seguidores falsos em seu montante de postagens. A rede é seguida por Aquaphor e L’occitane.

Eric Messa: “No Brasil, influenciadores digitais com crescimento muito rápido de seguidores e publicações com baixo engajamento apontam indícios de seguidores falsos, mas a fase de ingenuidade está passando”

O que o levantamento mostra é o ponto principal que March Pritchard, líder de marca da P&G, coloca em questão toda vez que pede mais transparências das plataformas digitais. Em agosto do ano passado, por exemplo, a P&G cancelou temporariamente os investimentos no Facebook exigindo mais transparência.

A Unilever, em fevereiro, também ameaçou retirar seus anúncios do Google e Facebook caso não houvesse maior transparência nas métricas. E a P&G está voltando a investir no YouTube após um ano por questões de brand safety.

Fonte: Points North / Arte: Meio & Mensagem

Eric Messa, professor e coordenador do Núcleo de Inovação em Mídia Digital da FAAP, ressalta que o uso de técnicas para iludir ou maquiar métricas é cada vez mais constante.  “A compra de seguidores fakes ou o uso de bots para gerar engajamento falso são as técnicas mais comuns. É importante frisar que é perfeitamente possível utilizar plataformas de gestão de redes sociais ou ferramentas de bot sem necessariamente incidir em estratégias antiéticas. Tudo está baseado em como essas ferramentas de automatização de processos serão programadas”, lembra Messa.

“No Brasil, influenciadores digitais que tiveram um crescimento muito rápido de seguidores e publicações com baixo engajamento, são indícios de haver uma porcentagem grande de seguidores falsos em seu perfil. Porém, a fase de ingenuidade está passando. Denúncias como essa apontada pela AdAge através do estudo da Points North Group mostram que aos poucos estamos conseguindo identificar fraudes e técnicas de manipulação para inflar números e, com isso, alcançamos um nível de maturidade maior em relação ao marketing de influenciadores, o que naturalmente vai coibir tais práticas”, aponta.

Fonte: Points North / Arte: Meio & Mensagem

Messa reforça que a surpresa que traz esse estudo é justamente ver no ranking de perfis com seguidores falsos marcas de grandes empresas como a P&G, que possui profissionais de marketing qualificados e uma grande preocupação em utilizar métricas reais e eficientes. “Ou seja, ninguém está fora do risco de ser iludido nas redes. É preciso se munir de muito conhecimento e plataformas adequadas para identificar possíveis fraudes. É válido, inclusive, questionar e entender qual metodologia e ferramentas foram utilizadas nesse estudo da Points North Group”, afirma.