Sergio Maria, da CNN: “Queremos ser o Super Bowl da internet”

Renan Honorato
6 de dezembro de 2023 - 6h03

Sérgio Maria, vice-presidente de digital e inovação da CNN Brasil (Crédito: Arthur Nobre)

A audiência na CNN funciona da seguinte forma: 70% da produção de conteúdo são focados em hard news, como política, assuntos internacionais e economia.

Os 30% restantes são considerados pelos acionistas como ‘conteúdo mundano’, ou seja, são temas frios como esportes, entretenimento e tecnologia.

Distribuição de conteúdo

Apesar da distribuição de conteúdo priorizar os assuntos do começo da fila de pautas, as reportagens e materiais focados em hard news convertem no digital apenas 40% da audiência.

Para o vice-presidente de digital e inovação da CNN, Sérgio Maria, aconteceram quatro momentos de ruptura nas relações entre pessoas e consumo de informação que impactaram a produção de notícias.

Primeiro, a mudança no modelo de distribuição gerado pela internet, as mudanças de hábitos de consumo noticioso e a simultaneidade de diferentes gerações convivendo nas mesmas realidades.

Por fim, o executivo destaca o surgimento da profissão digital, os creators.

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Relacionamento com anunciantes

No relacionamento com anunciantes, por outro lado, a CNN investe em inteligência artificial (IA) e plataformas de aprendizados rápido, como a Winnin.

A plataforma criada por brasileiros consegue realizar leituras do modo de consumo dos vídeos nas plataformas digitais, como YouTube, Instagram e Tik Tok.

Além disso, a CNN construiu dois serviços de interação com as marcas, os espaços premium, como a cabeçalho do site, e experiências multitelas por segmentação em vídeo.

Uso de IA

Outra frente de inovação, em parceria com pesquisadores da Universidade Federal de Viçosa, é usar a IA para monitorar, selecionar e traduzir matérias da CNN norte-americana.

No YouTube, o canal oficial da CNN tem cerca de 4.7 milhões de seguidores. No site são mais de 34 milhões de visitantes únicos, segundo dados de outubro deste ano.

Em 45 dias, o vice-presidente de digital e inovação do canal, Sérgio Maria, reformulou as relações com anunciantes, renovou o design do site e trabalhou para a unificação dos canais.

Meio e Mensagem: Você tem experiência de 11 anos no Google e de três anos na Globo. De que forma esse histórico é aplicado na CNN, já que tanto o digital quanto a TV aberta são fundamentais para o canal?

Sérgio Maria: Quando comecei no Google, eram cerca de 60 pessoas no Brasil e, nesse tempo, troquei de emprego lá dentro sem, efetivamente, trocar de emprego.

Acredito que foi muito a experiência de velocidade e visão de futuro sair do pensamento linear que desde sempre fomos ensinados a pensar, mas o mundo não é mais linear. É muito difícil mudar essa chave e o Google foi uma escola.

Ademais, no Google, as coisas são faladas abertamente, todo mundo tem esse compromisso de que, o que era dito ali, ficava ali.

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E acabei indo para Globo, fui para redesenhar a publicidade para o futuro da televisão aberta, fechada e digital no projeto Uma Só Globo (lançado em 2018 com o objetivo de unificar as marcas do Grupo Globo).

Fiz a publicidade inteira do projeto e, na época, tive grandes desafios, como redesenhar o pacote de futebol – o maior pacote de mídia da América Latina, Big Brother etc. Na Globo, o mundo era diferente do Google, outra história.

Movida por paixão

É uma máquina movida por paixão, o que é muito mais difícil para quando se quer fazer mudanças.

Mas o objetivo era fazer essa mudança, mesmo que fosse em velocidade mais lenta se comparada com o Google. Os movimentos eram muito mais cuidadosos.

O que me encantou na CNN foi ter marca muito forte que, ao longo de quatro anos, construiu uma imagem de muita credibilidade, mas ainda era startup sob certo ponto de vista, e que não tinha nascido de uma paixão, não tinha esse apego tão forte que não possibilitasse que as mudanças não pudessem ser feitas.

Multiplataforma

Tinha várias tentativas, desde o começo do digital, tentar fazer a CNN nascer multiplataforma, mas da turma que montou, naturalmente, de TV com pensamento de TV, e tínhamos que tentar mudar esse pensamento.

M&M: Vocês estão em operação há pouco mais de três anos e chegaram para competir com canais estabelecidos como a GloboNews. Quais são os principais desafios ante a competição e as transformações do modelo de negócios nesse período?

Maria: Temos dois públicos: um que quer consumir conteúdo que vem pela CNN e que precisamos ter credibilidade de relevância, e tem o mercado publicitário, porque, no final das contas, fazemos isso para gerar receita.

Se perguntarmos com quem a CNN compete, acho que, dentro dos seis degraus de competição, tem, na televisão a cabo, a GloboNews e a Jovem Pan.

Competição com plataformas

Mas competimos com TV aberta, com as newsletters, jornais, Spotify, TikTok, Instagram e com todas as plataformas. Mas, se tem competição pela atenção, no final das contas, competimos com quem não faz notícia.

Aí, um pouco da transformação do pensamento que eu trouxe foi o de que não adianta olhar para nenhum desses competidores porque acabaremos sendo o número dois.

Mirar para acelerar

Portanto, temos o papel de mirar para acelerar, mas, de fato, fazemos a mesma coisa que todo mundo e entrar no mundo da commodity não diferencia.

No começo, se mirou na Jovem Pan e na GloboNews, mas crescer no hard news é ainda mais limitado. Assim, se não fizermos notícia com credibilidade, não tem CNN para fazer os outros 30% das matérias que geram 60% da audiência.

M&M: Em outubro, a CNN Brasil registrou penetração de 70% na TV paga e no YouTube, alcançando cerca de 55 milhões de pessoas. O site da CNN só fica atrás do UOL e do Globo.com, segundo o Similiarweb, em visualizações. Nesse sentido, quais são as estratégias digitais? Como vocês têm atingido metas de alcance nos diferentes meios?

Maria: No centro, está o conteúdo, que vou chamar de hard news, que é o coração que vai construir a credibilidade, isso é inabalável e é o que vamos fazer.

E temos o segundo conteúdo, que é esse mundano, que são as soft news, que vão nos dar escala para falar com outras gerações. Se não fizermos isso, vamos ficar circunscritos ao mercado de notícias que é menor do que o mar aberto.

Porém, fazemos isso com muito cuidado porque, quando vamos para esse mundo mundano, o conteúdo pode se deteriorar muito rápido, indo para caminhos que não gostaríamos.

Na outra ponta, tem o mercado publicitário e precisamos criar produto, caso contrário, o mercado compra mídia. A minha aspiração é que sejamos o Super Bowl da internet.

Unificação da TV e digital

M&M: Na semana passada, o vice-presidente de jornalismo da CNN, Virgílio Abranches, unificou as redações de TV e digital. Como essa reestruturação interfere no modelo de negócios do canal e quais são as mudanças que podem decorrer a partir disso?

Maria: Virgílio e eu somos unha e carne, pensamos nesse negócio juntos.

No começo, conversávamos para tentar identificar em qual das áreas ficaria a redação.

Editorialmente, temos duas redações, uma que preserva a governança e outra que busca a escala e o crescimento.

Dessa forma, montamos no digital a área de audiência e performance que é a turma que olha números, quantas matérias subiu com SEO perfeito, em que momento da matéria colocamos o vídeo.

Entramos nesse nível de detalhamento. E é uma turma que trabalha colada com a redação de hard news.

Assuntos mundanos

A outra parte que montamos na redação é uma turma focada nos assuntos mundanos, porque, no hard news, um erro custa muito caro para a credibilidade, o erro custa mais do que a velocidade.

É mais importante preservar a governança para continuar sendo sério.

Para o mundano, não precisamos tanto desse rigor, podemos escapar um pouquinho.

Isso não quer dizer que vamos produzir notícias falsas, mas que precisamos de agilidade para esses outros 30% de conteúdo que convertem em 60% da audiência.

Aí, temos mais duas áreas: a de insights, que é para entender o usuário e traduzir isso para o time de vendas, e a de produtos, que olha para o inventário e diz que, se não tem ninguém fazendo, vamos fazer.

M&M: A CNN faz integração de vários meios tradicionais com os novos formatos de mídia, inclusive, tem mais de um milhão de seguidores no TikTok. Nesse sentido, o quanto a integração de conteúdo alinhado ao formato digital contribui para o jornalismo? Há personalização para os diferentes perfis nas redes?
Maria: Usamos tecnologia de IA chamada Winnin.

A Netflix quando decide o investimento para  série que vai sair daqui a dois anos, por exemplo, tem que descobrir se o assunto tem vida para chegar até lá, senão vai jogar US$ 30 milhões pelo ralo.

Ademais, a Winnin consegue captar esse tipo de tendência e dizer o que é ou não perene. Uma vez que sei com quem falo, consigo falar na linguagem de todas as gerações que estão aí.

E, importante, não é que vamos falar o que querem ouvir, mas tem que ser linguagem diferente. E aí tem o desafio de elasticidade de marca.

Adaptar para entregar

Para falar com essas gerações, precisamos estar onde quiserem, no formato que quiserem e no momento que quiserem.

Esse é o grande diferencial que temos feito, que é olhar essas tendências e linguagens e começarmos a adaptar para entregar.

Mesmo quem diz que não consome TV, consome a CNN pelo YouTube na TV ou no celular, o que é 42% da audiência.

O conteúdo em vídeo dominou o mundo. Agora, a televisão é só mais um dispositivo, apesar de ainda associaram a grade ao canal.

M&M: Qual é a voz que a CNN adota no TikTok?

Maria: A voz da CNN no TikTok é falar sobre esporte. Primeiro que a linguagem é diferente, como eu falo, TikTok e Instagram é outdoor. Se a pessoa não ler em três segundos e não entender, perdeu a chance. Temos feito experiências de formato e no TikTok esporte bomba.

M&M: A CNN inovou em formatos publicitários. Quais são os formatos com que vocês trabalham na TV e na internet?

Maria: O site era muito bagunçado, não tinha clareza de segmentação de conteúdo, era tudo muito misturado, tinha poluição de publicidade.

O que é um desafio porque, para buscar receita, tem receitas que talvez sejam adicionais em que se vai empilhando todas e se vai somando, mas começam a girar numa espiral negativa.

Ouvi de um publisher na Argentina uma vez que esse modelo é igual droga: ‘Está me matando, mas não consigo me livrar’.

Tínhamos onze canais diferentes para entregar publicidade. Não conseguia nem ter métricas.

O primeiro objetivo, quando cortamos 80% desses canais, era focar em quem quer consumir conteúdo porque senão  ferimos a marca e não construímos valor.

Crescimento de receita

Desde a mudança, a receita indireta cresceu oito vezes, resultado dessa mudança editorial pelo aumento do inventário e percepção do próprio mercado.

Começamos a medir impacto também. Antigamente, tínhamos um modelo de sete dias na home. Aí, se tínhamos uma semana boa, a publicidade ia bem. Se não ia, o anunciante não gostava.

Estávamos vendendo errado. Se tenho texto de marca na CNN, necessariamente vai herdar essa autoridade na internet.

Na minha cabeça, isso para de ser só uma publicidade e vira ferramenta de gestão de relações públicas em momento de crise.

Estamos construindo um projeto de longo prazo, em que vamos produzir tantas matérias por semana, essas matérias estarão numa URL debaixo da CNN e, enquanto estiver aqui, a marca vai ganhar a autoridade da CNN.

M&M: Quais são as expectativas e planos para 2024?

Maria: Queremos ir para esse mundo multiplataforma de fato.

Mas, tem uma analogia que sempre faço: vejo todo mundo falando que é mediatech e o primeiro sinal de que você não é mediatech é quando precisa dizer que é. Tenho muito cuidado com o termo.

Quando formos percebidos pelo que somos, seremos de fato multiplataformas.

Estamos presentes em todos os lugares, mas ainda não somos percebidos como tal porque entramos na caixinha de televisão ainda.

A televisão continua tendo papel e vai existir para o seu público.

Mas é o papel do digital é falar com todo mundo em qualquer lugar em todas as linguagens e nas telas mais convenientes para a pessoa consumir.