Setor de out-of-home vê retomada no horizonte

Bárbara Sacchitiello
3 de março de 2021 - 6h00

Há quase um ano, a pandemia da Covid-19 interrompeu o ritmo virtuoso de crescimento do setor de out-of-home, que nos últimos anos havia conseguido abocanhar a terceira posição entre os meios que mais recebem investimentos publicitários no Brasil, atrás somente da TV aberta e da internet. Com menos pessoas circulando pelas ruas, aeroportos e shoppings, os anunciantes também frearam os investimentos nas telas e painéis para esperar a retomada gradual das atividades.

Embora a pandemia ainda não tenha acabado, desde o ano passado o segmento começou a se adaptar às novas rotinas de lazer e trabalho das pessoas e voltou a movimentar o interesse dos anunciantes. De acordo com os principais players do segmento, a perspectiva é de que os negócios se aqueçam ao longo de 2021 e que, em breve, o OOH recupere o ritmo de crescimento que tinha antes da Covid-19.

“O ano de 2020 foi bastante desafiador, mas reforçou a relevância do out-of-home não só como meio que conecta marcas e audiência, mas também como veículo de informação. O interesse pela mídia OOH continua crescente”, garante Heitor Pontes, diretor comercial e marketing da JCDecaux. Segundo ele, a audiência nos aeroportos em que a empresa atua (GRU e Brasília) foi, em dezembro de 2020, 66% da audiência registrada em dezembro de 2019, antes da pandemia. Já nas ruas, a audiência de dezembro representou 87% da média no ano anterior.

Na opinião de Pontes, o interesse das marcas em retomar os investimentos no segmento é crescente. “Os anunciantes estão procurando cada vez mais dados que ajudem a trazer visibilidade sobre o comportamento do público nas ruas e, como temos essas informações, é natural que eles tenham interesse em retomar as conversas que foram interrompidas”, analisa.

Responsável pelos abrigos de ônibus da cidade de São Paulo e também pelo mobiliário urbano de outras cidades, a Otima procurou, ao longo do ano passado, adaptar-se à rotina que cada local vivenciava. “Inicialmente usamos nossas faces para prestar serviço à população. Com a retomada gradual, a partir de agosto, alguns anunciantes começaram a usar o OOH novamente e, no último trimestre, tivemos uma recuperação surpreendente”, revela Pedro Barros, diretor comercial da Otima.

O porta-voz da empresa diz que as marcas voltaram a se interessar por projetos especiais, que permitem maior interação entre marca e público. “Tivemos um crescimento de projetos com cenografia e recursos como sensores de movimento infravermelho e interação através do mobile”, conta. Com a vida da população voltado ao normal, sobretudo após a vacinação, Barros acredita que, imediatamente, o meio retornará ao ritmo anterior de crescimento.

A crença é compartilhada por Rodrigo Kallas, CEO da Kallas Mídia, outro player do segmento de OOH. Segundo o executivo, a empresa teve uma perda de 35% no faturamento no ano passado por conta da paralisação dos negócios na pandemia. Apesar disso, o ano de 2021 já começou dando sinais de recuperação. “Iniciamos o ano com bons contratos e com os clientes buscando uma atuação positiva no out-of-home. Temos total confiança de que podemos repetir os resultados de 2019 agora em 2021 e, quem sabe, com as vacinas e a retomada maior das atividades, talvez possamos até superar os resultados”, acredita Kallas.

Outra empresa brasileira do segmento, a Neooh começou a ver um ritmo de retomada dos investimentos no último trimestre do ano passado e no começo de 2021. “Renovamos 100% dos contratos anuais que mantemos com nossos clientes e constituem 70% da nossa carteira. Isso sinaliza que os anunciantes têm na nossa mídia uma ferramenta relevante e de resultados para suas empresas”, acredita Leonardo Chebly, CEO da Neeoh. O executivo aposta que o ritmo de crescimento está sendo retomado de forma orgânica e que o emprego das novas tecnologias de digital out-of-home funciona como um catalisador para o segmento.

Apesar das dificuldades de gerir uma empresa em um cenário econômico de retração, a Helloo teve uma realidade diferente dos demais players do segmento no ano passado. Pelo fato de estar presente em elevadores residenciais, a empresa teve menos perdas ao longo de 2020. “Essa peculiaridade contribuiu para atrair novos anunciantes, que após a experiência tornaram-se clientes recorrentes. Como resultado, a nossa receita publicitária cresceu 41% em relação a 2019”, revela Felipe Forjaz, CEO da Helloo.

Apesar da retração sofrido pelo segmento, o out-of-home não chegou a sair do mix de investimentos das marcas na visão de Luiz Fernando Biagiotti, diretor comercial e de marketing da Clear Channel. O executivo pontua que a empresa vem notando um crescimento no interesse dos anunciantes nos últimos seis meses. “Tivemos um aumento significativo de demanda dos nossos clientes, que já estão acostumados a veicular suas campanhas no meio, assim como registramos um aumento bastante significativo de novos clientes, inclusive de segmentos que não estavam acostumados a investir no OOH com tanta frequência”, diz.

Na visão de Biagiotti, a retomada está bastante acelerada e tende a seguir dessa maneira nos próximos meses. “Já mostramos ao mercado a eficiência da mídia e as inúmeras oportunidades de branding e integração com outros meios, capazes de permitir campanhas criativas e com resultados excelentes. Acreditamos que com recuperação econômica, não tem nada que impeça que o OOH registre crescimento similar ou até maior que o apresentado antes da pandemia”, aposta.