Snapchat chega oficialmente ao Brasil

Isaque Criscuolo e Isaque Criscuolo
24 de outubro de 2016 - 17h42

O Snapchat se reuniu na semana passada, dia 20 de outubro, com agências e anunciantes em São Paulo para revelar os formatos de mídia que vai comercializar no Brasil. O aplicativo será representado pela Internet Media Services (IMS), multinacional que também gere soluções comerciais de Apple, Twitter, Waze, LinkedIn, Foursquare e outras grandes ad techs na América Latina. Os formatos disponibilizados serão o Geofilters e o Snap Ads, modelos já comercializados pela plataforma nos Estados Unidos. Nos filtros geolocalizados, a marca tem a oportunidade de criar máscaras que envolvam grandes eventos, datas comemorativas ou temas regionais.

Já os Snaps Ads são pequenos snaps, de até dez segundos, que aparecem para os usuários entre uma história e outra no feed. De acordo com o Snapchat em sua experiência no exterior, 78% dos anúncios veiculados são visualizados pelos usuários. A plataforma reforçou que seu público possui alto índice de engajamento, 6,7%, e maior índice de intenção de compra.

“O Snapchat tem bastante caminho para avançar em formatos, métricas, associação com parceiros e na evolução de formatos comerciais.”, diz Mauricio Almeida.

A plataforma de snaps tem atraído a atenção de marcas e veículos que querem alcançar millenials, mas um dos desafios discutidos pelo mercado é a falta de métricas para avaliar o desempenho de postagens orgânicas dentro da plataforma. Gastón Taratuta, CEO da IMS, disse que há muitas métricas e elas serão disponibilizadas para anunciantes. Na apresentação feita ao mercado, um dashboard com os principais dados de audiência (views e impactos dos anúncios) foi mostrado. 

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Para o futuro, Geoffrey Reed, diretor de desenvolvimento internacional do Snapchat, afirmou que a plataforma irá investir em inovação, criando novos produtos e modelos de interatividade. Um dos lançamentos recentes é a possibilidade de o usuário criar playlists com as histórias dos perfis que segue, personalizando sua experiência. Outro aspecto que tomará a atenção da plataforma é performance. De acordo com Reed, o foco é melhorar a performance do aplicativo em diversos smartphones, garantindo uma gama maior de usuários. Por fim, o executivo destacou o objetivo de oferecer mais conteúdos locais no Brasil, como acontece nos EUA, por meio de parcerias com publishers, agências e anunciantes.

Do outro lado desta equação está o mercado, que já tem usado o Snapchat como estratégia de engajamento com millenials, público dominante na plataforma. Uma das primeiras campanhas desenvolvidas com o Snapchat foi a de Clear, feita pela F.biz para o Dia dos Pais deste ano. “Quando eles resolveram fazer o primeiro teste, falaram conosco. O Snapchat é uma plataforma de potencial muito grande, então fizemos esse teste e acreditamos na plataforma.”, diz Roberto Grosman, co-CEO da F.biz.

Roberto Grosman, co-CEO da F.biz

Sobre o Snapchat aproveitar sua plataforma para vender formatos nativos de mídia, que funcionam dentro da proposta de conteúdo estabelecida pela empresa, Marcelo Tripoli, sócio e CCO da REF+T, diz que é uma vantagem pois o aplicativo sai na frente com uma visão moderna e formatos palatáveis. “Como qualquer formato palatável, precisa ser bem “pensado” pela comunidade criativa. Se o criativo não pensa na dinâmica do usuário que está lá dentro dessa rede social, isso pode ser um problema. Mas é muito positivo ver as opções comerciais que temos no Snapchat.”, diz.

O Snapchat não é uma rede social, mas um aplicativo de câmera.

O Snapchat afirma, e inclusive enfatizou o tema durante a apresentação em São Paulo, que não é uma rede social, mas um aplicativo de câmera. A lógica de funcionamento do aplicativo promove a criação de conteúdo por parte do usuário ao iniciar diretamente na câmera e não em um feed. O próprio formato do ‘feed’ do Snapchat é diferente de seus concorrentes, priorizando o conteúdo que o usuário escolheu seguir. De acordo com Geoffrey Reed, diretor de desenvolvimento internacional do Snapchat, a empresa quer focar no desenvolvimento de produtos que ajudem os usuários a criar conteúdo através da câmera. O executivo também diz que a taxa de engajamento da plataforma é maior por possuir um caráter pessoal e com conteúdo feito de forma mais íntima e exclusiva. Não existe a possibilidade de compartilhar os conteúdos produzidos por lá, por exemplo, como numa rede social.

Para Mauricio Almeida, diretor geral de Mídia da F/Nazca Saatchi & Saatchi, “o público jovem entende o Snapchat como uma maneira de se relacionar com os amigos de forma mais exclusiva. Não tem o ambiente social da outras plataformas e é por isso que a plataforma está crescendo muito nessa faixa etária.”

Mauricio Almeida, diretor geral de Mídia da F/Nazca Saatchi & Saatchi

“Se você quer falar com público até 25 anos, por exemplo, o Snapchat é a ferramenta com melhor penetração nesse target. O mercado brasileiro precisa de novos players e o início da operação comercial do Snapchat por aqui vai ao encontro dessa necessidade.”, diz Tripoli.

No quesito das métricas de desempenho, as opções ainda são limitadas, mas para Roberto Grosman ainda assim são interessantes porque o Snapchat é uma plataforma engajadora. “Na ação que fizemos com Clear não tivemos tantas métricas. O Snapchat está prometendo que vai aumentar a quantidade destes dados e estamos esperando.”, diz Grosman. Ele também acredita que, além de novas opções de formato de mídia, a plataforma vai crescer no Brasil, entrando na briga, como aconteceu nos EUA, com Facebook e Google. Por fim, Grosman diz que o mercado brasileiro é rápido em adotar novos formatos e vai se adaptar ao Snapchat.

“O mercado brasileiro precisa de novos players e o início da operação comercial do Snapchat por aqui vai ao encontro dessa necessidade.”, diz Marcelo Tripoli.

No encontro com anunciantes e agências, Geoffrey Reed também respondeu perguntas do público a respeito da plataforma. Uma delas foi sobre o Instagram Stories, recurso disponibilizado recentemente pelo Instagram que se inspira no formato do Snapchat. Reed disse que imitação é uma grande maneira de elogio e que não pode impedir que outras plataformas os copiem, mas promete novos produtos (como o Spectacles) e novos recursos para o aplicativo. 

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A respeito de influenciadores, o diretor disse que o Snapchat não possui um tutorial de como marcas devem se relacionar com eles, mas concordou que é uma boa estratégia para campanhas.

Depois da chegada oficial ao Brasil, algo esperado por agências e anunciantes nos últimos meses, o mercado ficará atento aos próximos passos do Snapchat em terras tupiniquins. “O Snapchat tem bastante caminho para avançar em formatos, métricas, associação com parceiros e na evolução de formatos comerciais.”, diz Mauricio Almeida.