Sustentabilidade de streamings sem anúncios entra em xeque

Thaís Monteiro
23 de maio de 2022 - 7h37

Em uma conferência realizada no dia 19 de abril para apresentar os resultados da companhia, a Netflix anunciou que incluir anúncios em mídia digital na sua plataforma de streaming em troca de uma assinatura mais acessível para o assinante é uma realidade — e uma realidade que deve vir a se concretizar ainda este ano. Para acompanhar o concorrente, também até o final de 2022, o Disney+ ganhará uma versão mais acesssível com anúncios. Tais comunicados ocorrem mesmo após ambas as empresas negarem tal intenção em 2020 e 2021.

Chegada de anúncios em conteúdos originais dos streamings permite novas associações entre anunciante e conteúdo qualificado (Crédito: Divulgação/DIsney)

As novidades anunciadas por dois gigantes do mercado apenas chancelam uma realidade que já era adiantada pelo segmento, tendo em vista que mais players surgem e dividem a atenção e o bolso do consumidor, e a conta não parece estar fechando para tais empresas. Conforme a consultora do mercado de streaming e audiovisual Aline Pardos, o oferecimento de anúncios é uma forma de manter a sustentabilidade do negócio.

“Vemos cada vez mais um gasto grande com conteúdo e com a usabilidade da plataforma e esse nível de investimento é muito alto e é difícil ter uma rentabilidade só com o valor das assinaturas. Então, para poder garantir no médio e no longo prazo, todos vão oferecer modelos de assinatura com anúncios”, prevê.

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O consumidor, por sua vez, não nega a possibilidade de pagar menos por acessar o mesmo conteúdo e o conteúdo extra oferecido pelos anunciantes. De acordo com o estudo “Pesquisa Vídeo por Streaming”, divulgado em 2021 pela KPMG, 47% dos entrevistados afirmaram que aceitariam assinar mais de uma plataforma de streaming, mas essa decisão dependeria principalmente do custo e, dos 41% que não pagam por serviços de streaming, 15% não o fazem porque está disposto a assistir anúncios inteiros para não pagar a assinatura.

Mudança de rota

Essa já era uma tendência, especialmente em mercados emergentes como o Brasil e Índia, em que o poder de consumo do público-alvo é mais baixo. Além disso, a possibilidade de novos formatos e preços de assinaturas garante um público maior ao player. Atualmente, a Netflix conta com 221 milhões de assinantes, mas projeta que irá perder cerca de dois milhões até o final do segundo trimestre do ano. Já o Disney+ conta com 196 milhões de assinantes. No primeiro trimestre, o CEO, Bob Chapek, estabeleceu como meta chegar a marca de 230 milhões de assinantes em todo o mundo até 2024, superando o número atual da Netflix, que está no mercado há pelo menos doze anos a mais do que o streaming da Disney.

Para a consultora, é curioso notar que quando os SVODs (plataformas de vídeo sob demanda baseada em assinatura) surgiram, elas se posicionavam como superiores aos AVODs (plataformas de vídeo sob demanda com anúncios), como o YouTube, e à TV linear pela falta de anúncios, dentre outras vantagens. “Só que agora as plataformas estão competindo entre si. Mais do que oferecer algo sem anúncios, você está oferecendo conteúdo e as pessoas estão diante de um cardápio de streaming muito grande, o que torna inviável você conseguir assinar todos para assistir tudo o que você quiser. Hoje, essa concorrência vai se dar pelo conteúdo, pela usabilidade e pelo preço. Aí vçao entrar essas opções de pacotes de diferentes modelos de assinatura que devem surgir daqui pra frente”, afirma.

Percepção do anunciante

Agora, Netflix, Disney+ e demais streamings que já oferecem anúncios em suas plataformas tem o desafio e a oportunidade de criar algo inovador para o mercado, e se diferenciar das grandes empresas de mídia e streamings, que já implementam anúncios. Apesar de ser uma novidade, o supervisor de mídia na Wunderman Thompson, Israel Bastos, afirma que alguns anunciantes já marcavam presença nos conteúdos originais, sobretudo da Netflix, no formato de product placemente e demais empresas se associaval ao hype do lançamento com produtos licenciados, publicações em redes sociais e veiculações em demais meios.

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O que não significa que a possibilidade de novos formatos de anúncios na plataforma não represente uma oportunidade aos anunciantes. Para ele, mais do que se associar ao conteúdo de qualidade produzido por tais empresas e parceiros, essa é uma chance do anunciante se inserir no ecosistema do streaming e desfrutar de uma base gigante de assinantes e com diversas chances de segmentação comportamental e por interesses.

“Já não é novidade que uma campanha requer vários desdobramentos, seguindo as boas práticas de cada meios e plataformas, para ser bem-sucedida. Assim que esses streamings anunciarem os formatos e as possibilidades disponíveis, é importante que as agências e anunciantes entendam o papel dessas plataformas na estratégia de comunicação”, coloca Bastos.

Para o diretor de performance da WMcCann, Vitor Miguel, essa também é uma oportunidade para se comunicar com o perfil de consumidor mais jovem que não está mais do outro lado da tela da televisão. Segundo ele, o mercado está empolgado com a notícia, mas é necessário cautela, principalmente para não ser invasivo em um ambiente que garantia essa experiência initerrupta para o seu assinante.

“O desafio será conseguir entrar nesses novos canais de forma relevante e não invasiva, tentando adequar a comunicação ao contexto do que está sendo assistido. Caso isso não aconteça, acredito que anunciantes e os próprios streamings podem ter riscos, o primeiro por entrar em um espaço que os usuários se habituaram a não ter anúncios, então pode soar como algo incomodo gerando um valor negativo para marca, e o segundo pela perda de assinantes. Na minha visão, essa abertura precisa ser gradual, com baixa frequência para que possa existir uma adaptação de todo ecossistema envolvido”, opina.

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Ainda que haja toda uma discussão e animação ao redor do tema, Miguel alerta para a falta de informações suficiente sobre os espaços publicitários, formas de veiculação, custos e ofertas. Vale questionar se o anúncio vai aparecer para todos os usuários ativos no momento, se será possível realizar algum tipo de segmentação, se os anúncios aparecerão entre um episódio e outro das séries ou na página inicial. “Com certeza, o player que conseguir estruturar melhor a oferta dentro de uma proposta que gere valor para todos os envolvidos terá destaque e vai conseguir atrair mais anunciantes”, afirma.