Tendências de TV e streaming para os upfronts dos Estados Unidos

Meio & Mensagem
30 de abril de 2025 - 6h05

(Crédito: Paolo De Gasperis/Shutterstock)

O mercado de televisão aberta e a cabo nos Estados Unidos continua em intensa transformação, motivada pelo aumento do consumo digital e, também, pela entrada dos streamings no cenário competitivo.

Nesta época, os grandes players de conteúdo prepararam seus upfronts, quando apresentarão suas novas produções e apostas ao mercado publicitário.

Antes desse momento, a reportagem do Ad Age entrevistou alguns dos principais compradores e vendedores de mídia do mercado para perguntar quais seriam as principais tendências em streamings e o que os anunciantes precisam para escalar seus investimentos nessas plataformas.

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Enquanto alguns dos entrevistados apontaram que este deve ser do ano do streaming, ou pelo menos da paridade dos investimentos entre os streamings e a TV, outros notam tendências específicas nas transmissões esportivas, interações com anúncios publicitários e ferramentas de IA.

Veja, abaixo, as opiniões de alguns especialistas:

Robert Allaire, senior VP, group director e strategic investment do IPG Mediabrands

Top tendência: O poder dos esportes é inegável. Ele continua dominando o streaming, destacando-se como um dos poucos tipos de conteúdo que entregam consistentemente escala e engajamento em tempo real. Ao longo de 2025-2026, veremos as plataformas redobrarem a aposta em visualizações agendadas — o investimento em streaming está claramente migrando para conteúdo premium em tempo real, que ofereça escala.

Top necessidade: Flexibilidade continua sendo a maior necessidade dos anunciantes. Embora o streaming ofereça mais agilidade, partes do ecossistema digital ainda exigem compromissos firmes ou cronogramas fixos, limitando a tomada de decisões dinâmicas. Especialmente neste cenário econômico atual, a capacidade de se adaptar e permanecer aberto é fundamental para os anunciantes que buscam escalar seus investimentos.

Ryan Gould, presidente de ad sales de go-to-market nos Estados Unidos, e Bobby Voltaggio, presidente de ad sales em plataformas de monetização da Warner Bros. Discovery

Top tendência: Haverá uma mudança da venda direta de conteúdo de streaming para posicionamentos programáticos mais avançados, centrados em audiência e dados, que oferecem mais otimização em tempo real e agilidade para campanhas em andamento. Essa mudança dará ainda mais ênfase à segmentação de dados demográficos e comportamentos específicos do espectador em tempo real.

Top necessidade: A verdadeira alavanca para impulsionar investimentos significativos é o acesso exclusivo. Em um cenário desorganizado, o que as marcas mais desejam é a capacidade de se destacar. E isso vem do acesso a momentos culturais, não de impressões comoditizadas.

Kim Kelleher, chief comercial officer da AMC Networks

Top tendência: Começaremos a ver os profissionais de marketing aproveitarem os ambientes de plataforma digital que os serviços de streaming representam de fato. Iremos além de spots e pré-roll para anunciantes, incorporando suas mensagens de marca em patrocínios e produtos de engajamento, como grupos de observação, chats, avaliações/avaliações de programas e muito mais.

Top necessidade: Escalar uma campanha de forma eficaz hoje exige identificar seus programas premium, novos e antigos, e aceitar que a “TV com compromissos” depende inteiramente do espectador. Mad Men terminou há 10 anos e ainda está entre as cinco principais séries da AMC+, com novos espectadores altamente engajados e valiosos assistindo à série a cada hora, todos os dias.

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Karen Kovacs, presidente de publicidade e parcerias da NBCUniversal

Top tendência: O futuro do streaming inclui uma experiência de visualização interativa, desde a shopificação até a gamificação e a personalização. Sejam oportunidades de comércio, jogos para dispositivos móveis que permitem aos fãs participar do conteúdo que estão assistindo ou tecnologia para personalizar ainda mais a jornada geral, há muito potencial para o público vivenciar o conteúdo em um nível significativo.

Top necessidade: O streaming deve ser tão fluido quanto a televisão tradicional, mas tão interativo e personalizado quanto o feed de mídia social do espectador.

Alan Moss, vice-presidente de vendas globais de publicidade da Amazon Ads

Top tendência: Os compradores de mídia buscam a integração da tecnologia de IA no planejamento, execução e mensuração de campanhas, tanto para negócios gerenciados quanto para autoatendimento. A disponibilidade dessas ferramentas com tecnologia de IA permitiu que empresas de todos os portes se beneficiassem de compras programáticas e recursos de voz para execução, algo que antes não era possível de forma democratizada. Além disso, a introdução de ferramentas de vídeo com IA generativa está reduzindo as barreiras criativas para os anunciantes, tornando a publicidade em vídeo e display de alta qualidade acessível a uma gama mais ampla de clientes por meio de opções intuitivas de autoatendimento. É uma tendência que também beneficia a experiência dos espectadores, proporcionando-lhes experiências de anúncios hiper-relevantes e interativas em conteúdo premium.

Para observar: Interoperabilidade. À medida que as marcas continuam a escalar seus investimentos em streaming, elas buscam interoperabilidade perfeita em um mercado atualmente fragmentado. Como vendedores de mídia, precisamos unificar a experiência de compra, fornecendo um único ponto de acesso a públicos vastos e diversos, permitindo que os anunciantes ativem campanhas de funil completo em todas as categorias de conteúdo. Os anunciantes não precisam mais escolher entre escala ou precisão, criatividade ou desempenho.

Samantha Rose, vice-presidente executiva e líder de investimentos estratégicos da Horizon Media

Top tendência: Embora a oferta de streaming continue a crescer em geral, haverá uma distinção maior entre os serviços SVOD e AVOD/FAST. Veremos alguns veículos se concentrarem mais na natureza de seu conteúdo premium como sua principal proposta de valor, enquanto outros enfatizarão a personalização, a segmentação/dados e as métricas de desempenho. À medida que alguns direitos esportivos forem transferidos para distribuidoras de streaming, será interessante observar como o mercado se desenvolverá e como o inventário que antes era vendido como linear comercial se tornará mais habilitado para DAI (inserção dinâmica de anúncios).

Top necessidade: Transparência e mensuração serão cruciais. A promessa do streaming é que ele cumpra a escala e o alcance da TV com a segmentação e a mensuração dos ambientes digitais. Para que isso seja verdade e para que o streaming atinja seu potencial máximo, precisamos ter os mesmos benefícios de cada uma dessas áreas. Precisamos entender quando e onde os anúncios são veiculados, a frequência ideal e sua eficácia.

Hugh Scallon, vice-presidente sênior e chefe de ativação de vídeo da VaynerMedia

Top tendência: Veremos o setor se aproximar da paridade de 50/50 nos investimentos com anúncios entre TV e CTV em 2025 e 2026, antes das estimativas do setor, que apontavam para um período de dois a três anos. Por quê? Devido tanto ao corte implacável de assinaturas de TV a cabo quanto ao excesso de impressões de anúncios em streaming, que continua a reduzir os CPMs em CTV.

Top necessidade: A falta de uma solução abrangente e confiável de mensuração entre telas é o maior obstáculo que impede o aumento do investimento em publicidade em streaming. O desenvolvimento de um “anel decodificador” que ofereça alcance sem duplicações, gerenciamento de frequência entre plataformas, métricas unificadas e atribuição entre telas capacitará os anunciantes com a confiança e os insights necessários para aproveitar ao máximo o potencial da CTV em suas estratégias completas de vídeo.

Jessie Schwartzfarb, vice-presidente executiva e chefe de investimentos em vídeo da Dentsu

Top tendência: Assim como nos últimos anos, continuaremos a ver mais investimentos em streaming entrando no mercado, à medida que os orçamentos de streaming continuam a crescer; portanto, os investimentos em streaming continuarão a ser alavancados como parte dos investimentos iniciais gerais. No entanto, a forma como esse dinheiro será investido no mercado continuará a evoluir. À medida que mais dinheiro passa de IO [pedido de inserção] direto para programático, os orçamentos passarão de investimentos iniciais definidos e definitivos para acordos mais próximos de um empreendimento, para que os clientes possam otimizar totalmente os orçamentos de streaming em tempo real.

Top necessidade: Entre as várias evoluções que precisam continuar a ocorrer à medida que o streaming continua a crescer, está a necessidade real de que os anunciantes tenham ofertas sólidas de mensuração entre plataformas e parceiros. Do ponto de vista multiplataforma, os anunciantes precisam entender a interação entre os diferentes canais para otimizar os gastos. Além disso, eles também precisam entender o desempenho multiplataforma, incluindo aspectos como alcance único e frequência, para que possam realmente otimizar os investimentos de forma holística, em um ambiente sem compartimentação e sem muros.