TikTok nos Estados Unidos: 4 lições para o marketing de entretenimento

Meio & Mensagem
7 de abril de 2025 - 6h00

(Crédito: Shutterstock)

Com informações do Ad Age

A ByteDance, empresa proprietária do TikTok, conseguiu estender por mais 75 dias o prazo para definir seu futuro nos Estados Unidos. Na última sexta-feira, 4, o governo comunicou o novo prazo para que a rede social consiga um comprador para manter sua operação no pais.

Antes do novo prazo ser concedido, a incerteza sobre o futuro do aplicativo estava gerando preocupação entre os profissionais de marketing do setor de entretenimento. Com a temporada de lançamentos de verão chegando – e o cansaço dos streamings e bilheterias aumentando – os profissionais de marketing estão preocupados com o fato de que perder o TikTok, mesmo que temporariamente, possa causar um grande impacto em campanhas já frágeis.

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“Os profissionais de marketing de entretenimento estão entre os mais preocupados com o desaparecimento do TikTok… porque eles passaram a depender das táticas que parecem funcionar no TikTok,” conta Ross Martin, presidente da agência de marketing Known. Como as empresas de mídia fizeram cortes em sua mão de obra para reestruturar estruturas e reduzir custos, “os times de marketing ficaram desfalcados. Isso exigiu que eles fossem mais inteligentes e sofisticados do que o restante dos times. E então você vai e ameaça tirar sua muleta – o TikTok.”

Os profissionais de marketing da categoria de mídia e entretenimento investiram, no primeiro trimestre, cerca de 11% dos orçamentos de mídia no TikTok, o terceiro maior percentual entre as plataformas sociais, atrás somente da Meta e do YouTube, de acordo com as estimativas da empresa de inteligência de mercado Sensor Tower.

Durante o trimestre, os investimentos no TikTok diminuíram 3% entre os profissionais de marketing de entretenimento, enquanto o investimento na Meta permaneceu estável, e os destinados a Pinterest, Reddit e X aumentaram.

Para os profissionais da área, o TikTok e os Reels do Instagram são as duas plataformas “sempre ativas” nos planos de mídia, de acordo com um comprador de mídia social que preferiu não se identificar. Ele descreveu os investimentos nas duas plataformas como o equivalente destinado a clientes do setor de entretenimento.

O TikTok é útil para os profissionais do setor quando há lançamentos de filmes. Há aproveitamento do conteúdo gerado por usuários e promoção de vendas de ingressos por meio da plataforma. No ano passado, o filme Bettlejuice Beetlejuice, por exemplo, usou um hub para destacar sua parceria com a Fanta, levando os usuários do TikTok a encontrarem e compartilharem os produtos temáticos do filme. Além disso, os edits feitos por fãs, alguns usando clipes gravados até nas salas de cinema, acumulavam dezenas de milhares de visualizações para lançamentos, como foi o caso de Divertidamente 2.

Embora o TikTok não esteja entregando o maior alcance entre as plataformas sociais para o Tubi, de acordo com Nicole Parlarpiano, diretora de marketing do serviço de streaming, o app oferece uma utilidade insubstituível para os profissionais de marketing de entretenimento, em escuta social, marketing viral e personalização de audiência.

“Não estou preocupada com o alcance — posso pagar por isso,” conta Parlapiano, discutindo o que pode ser perdido para os profissionais de marketing se o TikTok for banido. “Estou preocupada com o engajamento, estou preocupada em como vamos acompanhar o que está em alta naquele dia, e quais são as plataformas que construirão ferramentas para que o nosso público crie e conteúdo sobre as coisas que amam.”

Não há substituto para o TikTok

Enquanto alguns profissionais de entretenimento possam replicar alguns aspectos do TikTok e em outras plataformas, “não tem nenhum que o substitua,” conta Parlapiano. Embora os Shorts do YouTube ofereçam um alcance maior para o Tubi, o TikTok é o lugar em que a marca consegue se conectar com o seu público e alcançar novos espectadores. A plataforma proporciona o que Parlapiano chamou de “ciclo viral,” permitindo que observem tendências em tempo real, dando aos usuários “migalhas de pão,” como sons ou trechos de conteúdo, permitindo que compartilhem por conta própria.

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O caminho para viralizar ainda não se manifestou em outras plataformas de vídeo curto, conta Parlapiano, acrescentando que o Reels pode até ser uma plataforma de marketing significativa, mas as tendências vão demorar a migrar do TikTok para os Reels, o que significa que os profissionais de marketing vão acabar chegando tarde demais ao perceber uma tendência relevante no Instagram.  Ela acrescentou que o Reels é mais “pague para jogar” do que orgânico em termos de alcance, pois o Tubi viu seu marketing funcionar bem com o público estabelecido, mas não observou as trends alcançando além de seus seguidores.

Para replicar o engajamento do TikTok, Parlapiano disse que o serviço de streaming pode usar uma abordagem “me encontre lá fora” e mudar para o marketing experimental, em vez de outra plataforma social, de maneira a restabelecer “o ciclo de pessoas criando conteúdo sobre os programas.”

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Enquanto os vídeos verticais e as parcerias com os criadores podem ser transferidas entre as plataformas, como TikTok, Reels e Shorts, os profissionais de marketing devem entender as nuances da linguagem de cada público.

Isso se torna ainda mais evidente ao olhar além dessas plataformas. A incerteza em torno do TikTok deveria inspirar os profissionais de marketing a fazer algo, disse Martin, da agência Known. O “apagão do TikTok” que aconteceu em janeiro foi um “experimento social incrível” que “só relembrou quão pequeno é o controle dos profissionais de marketing quando eles investem muito em uma única plataformas”, finaliza Martin.

O apagão fez com que os profissionais de marketing do entretenimento prestassem atenção ao que Martin considera “mídias sociais subutilizadas,” incluindo o Pinterest e o Reddit. No primeiro trimestre, o investimento no Pinterest cresceu 84%, e no Reddit aumentou em 58%, de acordo com o Sensor Tower. Juntas, essas duas plataformas representaram 3% dos orçamentos destinados a mídias sociais nos EUA durante o trimestre.

Martin alertou que as duas plataformas exigem uma intenção estratégica maior do que apenas transferir gastos e ativações usadas no TikTok. Por exemplo, uma empresa promovendo uma série com uma estética específica ou um filme de um diretor de estilo próprio, pode criar moodboards e divulgar inspirações de estilo no Pinterest, indo desde wallpapers até dicas de roupas.

Embora “muita coisa pode dar errada no Reddit,” dado seu estilo de conversas que mudam rapidamente, a rede também pode ser um meio de ganhar uma base de fãs profunda. Isso exige um objetivo mais preciso e uma capacidade de predição maior do que nas outras plataformas.

Os usuários do Reddit “não gostam de marcas entrem nas threads, e se você vai estar em uma thread, eles querem que você gere valor e não que fique empurrando conteúdos”, diz Parlapiano, destacando que o Tubi usa a plataforma de maneira mais contextual as tendências. Por exemplo, os usuários do Tubi usaram a plataforma no mês passado para expressar sua raiva sobre a remoção do programa Bad Girls Club, enquanto a plataforma trabalhava para renovar a licença.

Embora a discussão tenha começado de forma negativa, o Tubi postou nas threads de reclamação: “Shawn está trabalhando para trazer o programa de volta, mas está demorando. Então estou deixando o e-mail dele aqui: importantemails@tubi.tv. Façam o que quiserem com isso e se divirtam :)”.

“Parte de ser bom nas redes sociais é estar lá para o mal e para o bem, ser empático com o seu público e com o que eles estão vivenciando”, diz Parlapiano. Eles queriam usar o e-mail do Shawn para escrever longos textos sobre como estávamos arruinando a vida deles… então trouxemos [o Bad Girls Club] de volta e eles ficaram felizes, sentiram que tinha um canal para se expressar.”

Parlapiano também citou o Letterboxd, plataforma na qual os usuários podem listar os filmes que assistem, organizar coleções de títulos e escrever reviews. É uma plataforma inexplorada por marcas que buscam impulsionar a descoberta de filmes. Para combater a confusão entre plataformas e o cansaço de navegação nos streamings, “estamos sempre buscando nos nichos uma validação social que diga que ‘tal filme’ vale o seu tempo.”

Para traçar um plano B para o TikTok, os profissionais de marketing devem avaliar rigorosamente o público e os objetivos de desempenho em diversas plataformas, conta Courtney Hirose, vice-presidente sênior de gerenciamento de desempenho da Horizon Media. A agência recomenda aos clientes priorizar a diversidade de plataformas, não apenas para proteger o marketing, mas para testar o comportamento do público e o alcance com alvos específicos, caso uma decisão precise ser tomada com urgência.

A melhor aposta para um profissional de marketing, de acordo com Hirose, começa nos dados. É melhor trabalhar a partir deles do que ficar tentando adivinhar para qual plataforma os usuários do TikTok vão migrar.

Investir em branding e marketing de plataforma própria

Enquanto alguns profissionais de marketing do entretenimento podem buscar publicidade em plataformas sociais para alcançar metas de performance, como vendas de ingressos ou visualizações, aumentar o esforço no branding pode impactar de maneira completa essas metas também. Conforme os consumidores encontram dificuldades para saber quando onde ou que vão assistir nos streamings, descobrir a variedade existente se torna um desafio, particularmente em um futuro onde o recurso “o que assistir” tão poderoso quanto o TikTok não funcione mais.

A Disney — que levou o marketing de sua plataforma para o Super Bowl e para as Olimpíadas, de maneira a encapsular o seu portfólio de marcas, como Hulu e ESPN – posicionou o serviço de streaming Disney+ como um ponto central para o seu público. A plataforma se tornou um meio significativo de direcionar a descoberta de títulos e criar expectativa nos telespectadores, ao passo em que o marketing nas redes sociais oferecia prévias exclusivas de lançamentos teatrais, conta Asad Ayas, presidente de marketing e diretor de marca da The Walt Disney Studios e Disney+.

O Tubi, pertencente a Fox, usou uma abordagem diferente para engajar os usuários e criadores de conteúdo em sua plataforma de streaming. No verão passado, o streaming lançou o Stubios, um programa para apoiar jovens criadores em suas primeiras produções de Hollywood, no qual os usuários do Tubi podem acompanhar o progresso dos projetos em desenvolvimento e votarem em aspectos que influenciarão o produto final.

Esteja pronto para mudar

A principal razão que faz com que os profissionais de marketing escolham o TikTok entre as outras redes sociais é “o engajamento e a inspiração a agir,” conta Jennifer Palacios, head de estratégia de clientes da UTA Marketing, acrescentando que essa inspiração é algo particularmente difícil de se achar em outros lugares. Dessa forma, marcas que focam em desenvolver um relacionamento com os influencers podem achar a transição mais fácil, ao passo que eles também vão ter que expandir as seu público em outras plataformas.

Embora isso possa funcionar para criadores de conteúdo com muitos seguidores, o TikTok também deu espaço para o surgimento de micro-influenciadores, conta Parlapiano. “Qualquer dia pode ser o dia de alguém” no TikTok, e isso permitiu um marketing mais responsivo, que inclui comunidades maiores de influencers do que em outras plataformas.

Porém, mesmo se o TikTok transferir seu domínio ou puder continuar no país sob certas condições, profissionais de marketing devem continuar a monitorar o comportamento no TikTok, caso haja mudanças em seu algoritmo ou na experiência de usuário. O comportamento também pode mudar, como resultado da conversa que cerca o futuro do TikTok se for moldado pelas políticas de administração de Trump.

Apesar de isso ter se tornado o “elefante na sala” para plataformas como o X – que se tornou politizada sob o domínio do Elon Musk — pode ser que não seja o caso com a vitória de Trump nas últimas eleições presidenciais, conta Martin. Somado a isso, ele destacou que o tempo de resposta geralmente rápido do marketing para lançamentos de filmes e programas de TV nas semanas que antecedem a estreia oferece mais proteção do que outras marcas, que podem ser vistas como apoiadoras da política de uma plataforma.

“A beleza das mídias sociais é que você está mexendo com cultura, e, se você for bem-sucedido, você se torna ‘o momento’,” conta Palacios. “Isso é uma vantagem — você não está em um plano que poderia potencialmente entrar em combustão. As pessoas nas redes sociais estão sempre prontas para se adaptar.”