Tradição e atuação digital: a imagem do SBT aos 40 anos

Bárbara Sacchitiello
19 de agosto de 2021 - 6h00

Nesta quinta-feira, 19, o Sistema Brasileiro de Televisão (SBT) completa 40 anos de sua primeira transmissão oficial, ampliando o sonho de seu fundador, Silvio Santos (que em 1981 na já era dono da TVS) para o âmbito nacional. Na ocasião, em 1981, o comunicador discursava no auditório do Ministério das Comunicações, em Brasília, ao receber as concessões de quatro canais televisivos (TV Tupi, TV Marajoara, TV Piratini e TV Continental).

Silvio Santos retornou às gravações de seu programa após o afastamento durante a pandemia; no último fim de semana, apresentador chegou a ser hospitalizado, por precaução, após ter sido diagnosticado com Covid-19, mas teve alta no início desta semana (Crédito: Lourival Ribeiro/SBT)

Silvio já era figura conhecida da audiência de TV da época. Com seu Programa Silvio Santos, havia ocupado a faixa dominical e TV Paulista e da Globo e, posteriormente, da TVS. A história que passaria a ser construída nos estúdios do SBT a partir daquele momento, no entanto, era diferente do que já havia sido construído na mídia brasileira.

Quarenta anos depois, ainda que acompanhando o avanço da produção e consumo de conteúdo, a trajetória do SBT segue amalgamada à de seu criador, que, aos 90 anos de idade, segue presente na emissora tanto na frente das câmeras, em seu programa semanal (que voltou a gravar recentemente) como voz decisiva em relação à programação. Esse jeito do ‘dono’ acabou construindo a imagem do SBT perante a audiência e, também, perante o mercado publicitário, que vê a emissora como um veículo capaz de criar uma conexão forte para as massas e com um discurso que abranja, como a própria emissora gosta de frisar em sua comunicação, toda a família.

Silvio assina a concessão do SBT em cerimônia no Ministério das Comunicações, no dia 19 de agosto de 1981 (Crédito: Divulgação/SBT)

Entre profissionais de agências de publicidade, nenhum atributo foi tão citado como característica principal do SBT quanto a capacidade de espelhar a essência de seu fundador. “O SBT é a personificação do brasileiro que batalha e chega lá, muito identificado com a história do próprio Silvio Santos”, define Hugo Rodrigues, executive chairman da WMcCann. Além de acompanhar a trajetória da emissora como espectador, Hugo ganhou, há mais de dez anos, a missão de trabalhar a marca SBT por meio de sua agência, detentora da conta de publicidade da emissora. Ter visibilidade e alcance como a emissora tem, em sua visão, não diminui a intenção de buscar sempre inovação para as campanhas da marca. “Aproveitamos essas qualidades para amplificar nossa criatividade em renovar a imagem do canal e mostrar que eles têm buscado a inovação todos os dias para o telespectador e o mercado publicitário”, defende.

O peso do fundador da emissora para a imagem que o SBT construiu – e com a qual chega aos 40 anos – é reforçado por outros profissionais do mercado publicitário. Glaucia Montanha, head de digital business e mídia da Artplan e diretora-geral da Convert, acredita que Silvio Santos conseguiu desenhar e produzir um conteúdo de forma tão característica que só poderia ser apresentado por ele. “O SBT sempre foi uma emissora com a cara do dono, mas não no sentido de limitações e sim de virtudes. Ao longo dos anos, isso desenvolveu uma proximidade com a audiência que, muitas vezes, não era possível identificar o porquê assistíamos: se era pelo conteúdo ou por ter o Silvio apresentado os programas”, define.

Programação calcada na popularidade de grandes comunicadores, como Hebe Camargo, além de Gugu Liberato, Eliana e Ratinho foi característica contínua da emissora ao longo desses 40 anos (Crédito: Divulgação/SBT)

Marcia Esteves, CEO da Lew’Lara\TBWA, corrobora a opinião sobre a força do carisma de Silvio para a trajetória do canal. “Além de um dos maiores gênios da comunicação, sempre trouxe inovações e proximidade na forma de se relacionar com o público. Isso se reflete em toda a estrutura do SBT”, acredita. Essa característica acabou tornado a emissora, além de parte da cultura popular, um importante player do mercado por “permitir que as marcas se conectem com os brasileiros de forma genuína e até afetiva, em diferentes meios e formatos”, completa.

Mesmo em um cenário de comunicação com intensas e constantes transformações – e com a própria emissora fazendo esforços para acompanhá-las – essas características não se perderam. “O SBT herdou de certa maneira o carisma e a irreverência de Silvio Santos o que, naturalmente, ajuda a estabelecer uma relação mais próxima e pessoal com a audiência. Essa percepção se transfere em algum grau para os anunciantes. Por priorizar atrações livres para toda a família, também se torna uma opção para as marcas que desejam se relacionar com diversas faixas etárias”, explica Vanessa Giannotti, head of media da Ogilvy Brasil.

Desafios e atuação multiplataforma
Apesar de ainda enxergarem o SBT com as características que formarem a imagem da emissora ao longo desses anos,  os profissionais de agências também percebem a intenção da rede de TV em evoluir para acompanhar as demandas dos novos consumidores. Na opinião de Helô Goldman, diretora de mídia da Leo Burnett Tailor Made, é clara a percepção de que a equipe do canal está sempre buscando inovações para se reinventar, o que faz com que a emissora seja um parceiro estratégico de importância para o mercado publicitário, contribuindo para o alcance de uma audiência de massa. “Mantendo os pés no chão, a emissora trilhou seu caminho trazendo novidades, sem que, para isso, tivesse que alterar a cara do canal. O esporte veio com tudo, conquistando mais uma fatia de público. A imagem que remete, hoje, é de transformação”, exalta a diretora.

Investimentos em transmissões esportivas, como Libertadores da América e Champions League marcaram os movimentos mais recentes da emissora (Crédito: Divulgação/SBT)

A capilaridade do canal, que leva conteúdo aberto a diversas localidades do Brasil e os avanços da emissora no ambiente digital são lembrados por Luciana Prado, diretora geral de mídia da Africa. “Atualmente vemos cada vez menos personagens como aqueles que moldaram as gerações anteriores e talvez esse seja o maior desafio. O SBT detém um dos maiores canais do YouTube no Brasil e poucas pessoas sabem disso. Existem valores pouco explorados e divulgados, mas a emissora completa 40 anos trilhando os passos para um caminho ainda mais longevo”, acredita.

Para os próximos anos, o SBT tem como grande desafio criar uma diferenciação e uma programação linear que gere engajamento e segure o espectador, na opinião de Herbert Gomes, diretor geral de mídia da Talent Marcel, que destaca que há uma evolução contínua da TV aberta e que o SBT está indo por esse caminho. “Um grande e importante movimento para isso é hoje dois grandes produtos que entraram na grade. Libertadores e, agora, a Champions League. Alé disso, o SBT tem um dos principais canais dentro do YouTube cujos conteúdos são um dos mais vistos e agregadores de cobertura da população”, pontua o profissional.

Os direitos de transmissão citados representam um dos mais importantes movimentos recentes do SBT. Desde o ano passado, a emissora investiu para trazer importantes campeonatos de futebol à grade, reativando um pilar eu que estava parado há anos. Beatriz Louzão, diretora de mídia da VMLY&R, também cita os torneios. “A competitividade fez com que os principais players da TV aberta se renovassem, flexibilizando formatos e trazendo novidades para a grade, como é o caso da Libertadores, Champions, além da ampliação dos canais de atuação, como o YouTube”, pontua.

Para enfrentar os desafio que o cenário da mídia já apresenta – e que deve continuar apresentando nos próprios anos – Luana Gallizzi, diretora de grupo de mídia da AlmapBBDO, acredita que o SBT deve aproveitar seu espírito de “test and learning” para experimentar novas tecnologias que visam entender o comportamento da audiência e consumo da grade, gerando dados que possam ser expandidos e utilizados como inteligências de segunda tela e ações voltadas à conversão, por exemplo. “Outro ponto é como expandir a distribuição do conteúdo, pensando no rejuvenescimento da audiência e na diversidade das pessoas, que não estão mais hoje conectadas em um só meio, e que possuem uma jornada de consumo de conteúdo múltipla. Ganha relevância quem alcançá-las no momento certo de interesse, independente da plataforma”, completa.