TV 70 anos: o que torna o meio líder no Brasil?

Bárbara Sacchitiello
18 de setembro de 2020 - 6h00

Nesta sexta-feira, 18 de setembro, completam-se 70 anos da primeira transmissão televisiva feita em solo brasileiro. Apesar de toda a evolução tecnológica e cultural que aconteceu desde então, o meio continua em primeiro lugar em termos de adesão do público e de interesse do mercado publicitário.

O mais recente resultado do Cenp-Meios, que monitora o investimento em publicidade feito no Brasil, de acordo com o reporte de 213 agências que compõem a amostra, mostrou que a TV aberta continua liderando com folga a disputa pela verba dos anunciantes. A cada R$ 100 investidos em mídia no Brasil, R$ 55 vão para a TV aberta. Quando se considera os investimentos em canais pagos, que também compõem o universo televisivo, a soma alcança o share de 60,7%. A internet, meio que ocupa a segunda posição no ranking dos investimentos, detém participação de 22%.

Essa liderança do meio televisivo tem mais de uma razão e elas abrangem não apenas o contexto financeiro, de negócios, mas também envolvem questões sociais e culturais. Abaixo, veja algumas delas:

Penetração no País
Segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), mais de 96% dos lares do Brasil possuem um aparelho de televisão, o que torna o meio o campeão de presença no Brasil. Uma mensagem exibida nesse meio, portanto, tem potencial de atingir, ao mesmo tempo, uma quantidade volumosa de pessoas. “Em nenhum outro lugar no mundo a TV Aberta possui tanta concentração de audiência distribuída em poucos players, sendo possível impactar milhões de pessoas com apenas uma inserção de 30 segundos”, comenta Rodrigo Famelli, VP de Mídia da Africa.

Função educativa e social
Outro ponto importante para explicar a força da televisão no Brasil é o papel social que o meio acabou ganhando em um País de dimensões continentais e de grandes diferenças sociais como o Brasil. “Quando pensamos na força da TV aberta no País precisamos entender que ela acaba preenchendo um vácuo deixado por instituições que deveriam funcionar, mas que não funcionam. A TV acabou tomando o papel de formadora de opinião e fornecedora de informações sobre saúde, educação e outros temas que deveriam ser abordados pelo poder público”, frisa João Livi, CEO da Talent Marcel.

Custo-benefício
Veicular um anúncio publicitário na TV está longe de ser algo barato. O investimento, porém, acaba fazendo sendo, na opinião de profissionais de mídia, quando se considera o poder de alcance do meio e o potencial de reverberação da mensagem publicitária. “Se compararmos o valor absoluto do meio TV sem levarmos em conta a sua cobertura e o potencial de pessoas impactadas, não estamos considerando uma das principais características do meio. Ou seja, em muitos targets o CPM (custo por mil) de TV ainda é o mais rentável. O segundo ponto é sobre o formato: a secundagem do comercial tem a ver com a estratégia de mensagem do anunciante, ou seja, 15, 30, 60 ou 120 segundos são formas de contar a história e mobilizar a audiência.

Poder de síntese na mensagem
Essa secundagem que acabou se estabelecendo como padrão no mundo publicitário acabou impulsionando a criatividade e, sobretudo, o poder de síntese dos criativos do País. Para contar uma história que prendesse a atenção e cativasse o espectador, era necessário ser criativo o suficiente para que toda a tarefa coubesse em 30 segundos. “O sucesso de grandes criativos brasileiros vem dessa escola”, aponta Rafael Pitanguy, VP de criação da Y&R.

Qualidade da programação e formação de personalidades
Não adiantaria tantos atrativos do ponto de vista de negócio se a TV não fosse capaz de fazer com que o público se interesse em acompanha-la. A esse feito, os profissionais de agências atribuem a qualidade e capacidade produtiva dos veículos nacionais, que estabeleceram um padrão de qualidade de conteúdo único. “Boa parte do elenco de novelas, âncoras de programas e apresentadores de emissoras de TV é referência para a população e, também, referência criativa para a publicidade”, destaca Luciana Schwartz, VP de mídia da VML.

Integração com outros meios
Com a internet trazendo novos parâmetros de formatos, conteúdos e, principalmente, de mensuração de audiência e de investimentos, a TV paga tende, na opinião dos profissionais de agência, a incorporar tais elementos e integrar-se, cada vez mais, às demais telas em um contexto multiplataforma. “A TV tem acompanhado as transformações de entrega de conteúdo e cross-media e acredito que ela está caminhando cada vez mais para o universo de dados e programática, para ter um conhecimento maior do consumidor e proporcionar uma experiência mais customizada”, aposta Kevin Zung, COO da WMcCann.