TV Conectada: da fragmentação de atenção aos desafios à publicidade

Renan Honorato
3 de setembro de 2024 - 11h00

A partir da tecnologia e das produção personalizada, a TV Conectada redesenhou a relevância para os usuários (Crédito: Divulgação)

Nessa terça-feira,  3, o IAB Brasil e a Offerwise apresentam os resultados de uma pesquisa que procurou mapear as tendências e percepções dos usuários sobre TV conectada. De acordo com os dados, 72% das pessoas acessam diariamente a TV Conectada (TVC), sendo uma média de 3,24 horas diárias. Nesse caso, a definição do termo engloba as smart TVs, os dispositivos de streaming e os consoles de videogames.

Apesar da dominância dos acessos à internet pelos smartphones (99%), o acesso à internet por meio da TV atingiu o maior patamar histórico: 58%. Ao destrinchar por gerações, a GenZ é a que menos consome a internet via TV, cerca de 3h por dia.

Para Cristiane Camargo, CEO do IAB Brasil, uma das hipóteses é que esse usuários, por serem nativos digitais e terem amadurecido com os celulares, não tenham a necessidade de consumir produtos por outros aparelhos. Além disso, 74% dos membros da GezY consome TV conectada, em média, por 3h25 minutos ao dia; 77% da GenX, 3h43min e 83% dos Baby Boomers, 3h51 por dia.

Além disso, a pesquisa demonstrou que 50% dos entrevistados já realizou algum tipo de compra diretamente pela TV Conectada, sendo que os usuários que mais consumem conteúdo são aqueles mais propensos à conversão.

Camargo analisa que isso pode estar relacionado as inovações tecnológicas que facilitaram o processo de aquisição de itens por um clique e as narrativas da publicidade na TVC. “Os usuários passaram a ter mais acesso aos itens que aparecem na TV. Há uns 30 anos isso não existia, havia uma curva de compra gigante que o telespectador precisava contornar para ter acesso ao brinco que aparecia na novela”, diz.

O que assistir na TV?

Todavia, não são apenas os streamings e plataformas de vídeo que fazem sucesso na televisão: a TV aberta continua relevante para os consumidores de TVC. Para Camargo, as empresas de entretenimento já entenderam que é preciso investir na produção de conteúdo autoral como forma de garantir a audiência dos usuários e arrecadar mais anunciantes.

Para os entrevistados, as principais características positivas da TVC são a maior variedade de conteúdos disponíveis, a experiência de consumir o conteúdo e a integração com outros aparelhos.

De fato, 5 em cada 10 brasileiros utilizam aplicativos de redes sociais, navegadores, apps de música, podcast e streaming pagos nos smartphones e na TV Conecta. “Já existe uma disputa gigantes para entender quais os aplicativos e as marcas que vão estar indexados na plataforma, o que vai estar no botão do controle remoto. Tem uma disputa entre os players do que vai estar embarcado, porque isso já determina uma prioridade de consumo”, acrescenta.

Apesar disso, na média geral, independentemente da geração à qual pertencem, os usuários não observam as melhorias tecnológicas da TV Conectada. Respectivamente, 57% da geração Z, 51% da geração X, 50% dos Baby Boomers e, por fim, 49% da geração Y.

Além disso, 83% das pessoas realizam outras atividades enquanto assistem à TV Conectada, com destaque ao acesso aos celulares, tablets e notebooks. Fato que pode colocar em risco as estratégias das marcas menos preparadas para esse cenário ao mesmo tempo que permite novas possiblidades de integração.

Quais os desafios da TV Conectada?

A penetração da tecnologia em regiões do Brasil, apesar da concentração do acesso à TVC no sudeste (42%), tem permitido que as marcas se questionem sobre as possibilidades do marketing nesse meio. “O que significa a TV Conectada dentro da jornada de segmentação da marca a partir do entendimento daquele indivíduo e como eu posso impactar”, questiona Camargo.

Um dos dilemas da TV Conectada é o atraso do streaming em relação à transmissão tradicional de radiodifusão. De fato, 4 em cada 10 consideram que os atrasos atrapalham consideravelmente a experiência de consumo de conteúdo. Vale destacar, que os heavy users, com mais de 6h de usabilidade na TVC, são os que mais percebem essa diferença.

“A competitividade está à cada milissegundo. Mas como todo curva de adoção de tecnologia, acredito que esse intervalos tendem à diminuir”, comenta.

Segundo a pesquisa do IAB, os indivíduos com menor propensão a aceitar recomendações são as que acessam a TV Conectada por até duas horas (light users) e as pessoas do gênero masculino. Sendo que, além das mulheres, os Baby Boomers acabam sendo mais suscetíveis à indicações.

Como segmentar a campanhas?

Apesar de 60% dos entrevistados se lembrarem dos anúncios que circulam na CTV, a recepção dessas pessoas não tem sido tão positiva. Mais de 30% dos entrevistados responderam que as campanhas publicitárias atrapalham a experiência e incomodam a experiência de consumo.

“Uma coisa é entregar um conteúdo padrão para todos os usuários daquela base que viram aquela determinada série. Outra coisa diferente é entender individualmente aquele comportamento de consumo conectado e o histórico de navegação entre aparelhos (crossdevice). As possibilidades são inúmeras, mas precisa ter uma microsegmentação, o que significa mais trabalho e pode gerar mais retorno também “, explica. Além disso, Camargo destaca que os agentes ainda estão aprendendo como adquirir esse dinamismo das variações possíveis.

De fato, a publicidade precisa ser criativa e diversa para que os usuários sejam convertidos para o momento da compra. Mais de 40% deles não realizaram nenhuma compra do que foi anunciado pela TVC e 45% não se interessou pelos produtos que são apresentados nas suas conexões. Contudo, mais de 50% dos entrevistados gostariam de poder definir o tipo de anúncio que recebem afim de deixar a personalização mais relevante.

Os celulares são a melhor opção para sua campanha?

De fato, os smartphones são considerados como os melhores aparelhos para acessar à internet. Aproximadamente, 80% dos entrevistados consomem o conteúdo disponível na TVC pelos celulares, sendo que quase 90% pode ser considerado como heavy users do aparelho. Outras características registrada pela pesquisa é o crescimento para 28% dos Baby Boomers consomem as produções da TVC via celulares, computadores e tablets.

Em contrapartida ao crescimento da TV, o acesso à internet por PC e consoles de vídeogame continuam estáveis, mesmo que baixos. Segundo a pesquisa, 10% dos usuários acessam pelo videogame enquanto 31%, pelo computador. Porém, os desktops voltaram a crescer após dois anos em baixa: 27% em 2022 e 21% em 2021.