Twitter pode ter perdido de US$ 4 bi a US$ 20 bi de valor de marca

Meio & Mensagem
31 de julho de 2023 - 15h41

Com informações do Ad Age e da Bloomberg

É raro que marcas corporativas fiquem tão populares a ponto de dar origem a verbos. E é mais raro ainda que o proprietário de uma de uma marca tão forte tenha planos de destruí-la.

No outro domingo, em 23, em um tranquilo fim de semana de verão no hemisfério Norte, Elon Musk decretou que o nome do Twitter mudaria para X, e que ela estaria se livrando do logo do pássaro e de todas as palavras a ele associadas, incluindo o verbo “tweetar”.

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De acordo com agências e analistas de marca, essa ação de Elon Musk eliminou de US$ 4 bilhões a US$ 20 bilhões do valor da companhia.

“Levou mais de 15 anos para ganhar tanto patrimônio no mundo. Então, perder a marca Twitter é um significativo golpe financeiro”, disse Steve Susi, diretor de comunicação e branding da Siegel & Gale.

Musk, cuja empresa já declinou significativamente, em termos de valor, desde quando foi comprada por ele, em outubro, pelo valor de US$ 44 bilhões, anunciou a mudança da marca em uma noite de sábado.

Our HQ in San Francisco tonight pic.twitter.com/VQO2NoX9Tz

— Elon Musk (@elonmusk) July 29, 2023

No domingo, o novo logo “X”, na cor preta, desenhado por um fã da empresa, começou a aparecer na rede social. A CEO da empresa, Linda Yaccarino, descreveu a visão da companhia a respeito do X, que seria um aplicativo que agregaria áudio, vídeos, mensagens, pagamentos e serviços bancários.

Analistas de marcas e de agências internacionais consideram o rebranding um erro. O Twitter é uma das marcas mais reconhecidas das mídias sociais, de acordo com Todd Irwin, fundador da agência de branding Fazer. Imagens do passarinho adornam pequenos negócios e sites de todo o mundo, ao lado dos logos de Facebook e Instagram.

A popularidade do Twitter também permitiu a criação de verbos como “tweetar” e “retweetar”, partes da cultura moderna, usados regularmente por celebridades, políticos e outros comunicadores com o público, de acordo com Joshua White, professor assistente de finanças na Vanderbilt University.

O X exigirá que a companhia reconstrua essa atração cultural e consenso linguístico do zero. Mas isso pode ser parte da motivação, para que os usuários parem de comparar a rede social com que o Twitter era antes da aquisição. “É um caso excepcionalmente raro – na vida ou nos negócios – ter uma segunda chance para causar outra grande impressão”, tweetou Linda Yaccarino.

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Outras empresas de tecnologias também modificarem seus nomes nos últimos anos. O Google se tornou a Alphabet Inc, para comportar diferentes negócios além do serviço de Search. O Facebook se transformou na Meta Plataforms Inc., para enfatizar o comprometimento da companhia com o metaverso. Porém, os nomes dos produtos permaneceram: as pessoas ainda procuram as coisas buscando no Google.

E isso vale muito. O valor de marca do Twitter é estimado em US$ 4 bilhões, de acordo com a Brand Finance. O valor de marca do Facebook é de US$ 59 bilhões e do Instagram é de US$ 47,4 bilhões. A Vanderbilt University estima que o valor de marca do Twitter está entre US$ 15 bilhões e US$ 20 bilhões, algo comparável ao Snapchat.

O valor de marca é algo difícil de ser determinado e não há uma única abordagem. Por isso que as estimativas variam, de acordo com Dipanjan Chatterjee, analista da Forrester Research Inc. Mas vários analistas, de diversas agências, concordam que a marca da plataforma teve um impacto significativo desde que Musk assumiu o controle.

A Brand Finance, por exemplo, estima que o Twitter tenha perdido 32% do valor da marca desde o ano passado.
Como a percepção de marca do Twitter mudou, os anunciantes fugiram. As marcas ficaram preocupadas com as atitudes controversas de Musk e de como ele parecia incentivar os tweets que violassem as regras de conteúdo. As receitas de publicidade do Twitter caíram 50% desde outubro, segundo Elon Musk.

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Marcas brincam com a mudança do Twitter para X

“A marca corporativa do Twitter já está fortemente entrelaçada com a marca pessoal de Musk, com ou sem o nome X, e muito do valor da marca estabelecida pelo Twitter já foi perdido entre os usuários e anunciantes”, disse Jasmine Enberg, analista da Insider Intelligence.

“É completamente irracional do ponto de vista comercial e de marca”, disse Allen Adamson, cofundador da consultoria de marketing e branding Metaforce. Ele classifica a mudança como uma “decisão de ego” de Musk. “Para mim, vai entrar para a história como um dos mais rápidos desdobramentos de um negócio e de marca de todos os tempos”, acredita.

Há também riscos para os objetivos futuros de Musk. Incorporar serviços bancários e de pagamentos no app exigirá a confiança dos clientes – algo difícil de obter com um produto totalmente novo. “Acredito que os clientes de fora do grupo de fãs de Musk teriam dificuldade de usar o Twitter para operações financeiras”, disse Valderbilt.

Uma coisa Elon Musk tem a seu favor”: a marca Elon, de acordo com Irwin. “Sua marca pessoal pode ser mais forte do que a do Twitter”, concluiu.