Em upfront, Globo dá ênfase às métricas e celebra 100 anos do grupo

Thaís Monteiro
17 de outubro de 2024 - 1h00

Anualmente, em outubro, a Globo realiza seu upfront para apresentar novidades de ads e da programação para o mercado publicitário, além de celebrar conquistas do último ano. Na edição 2024 do evento, a emissora revelou uma nova assinatura para Globoplay sem anúncios, estreia de programas e frisou um esforço maior em discutir métricas.

Manzar Feres e Paulo Marinho enfatizaram preparo da empresa para o futuro (Crédito: Daniela Toviansky/Globo)

Receita publicitária e novidades de ads

O Globoplay que, até então, contava com uma única assinatura com anúncios, agora terá duas versões. A partir de 4 de novembro, o usuário poderá adquirir uma assinatura mais acessível com anúncios — denominada plano padrão com anúncios; ou optar por um pacote mais caro, mas sem publicidade. “É um ajuste ao desejo do consumidor e à democratização”, esclarece Manzar Feres, diretora de negócios da Globo. A executiva relata que a plataforma cresce ano a ano em publicidade e assinaturas.

Adicionalmente,  Globoplay acrescenta ao seu portfólio de anúncios o Frame Ads, formato já utilizado na TV aberta na qual o conteúdo segue em exibição, mas divide espaço com anúncios no formato de um L. Ele faz parte de uma série de formatos menos intrusivos em que a emissora investe para evitar que o consumidor pule a publicidade. “Mantemos o foco em ser menos intrusivos e oferecer uma experiência melhor para o consumidor”, diz.

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Em campanha, Globo quer destacar capacidade de gerar negócios

No evento, a empresa relembrou o público de dois outros formatos imersivos: o Pause Ads, que se trata de anúncios que aparecem quando o usuário pausa o conteúdo que assiste; e o Binge Ads, formato que aparece enquanto o usuário aguarda a exibição de um próximo capítulo. A emissora apresentou tais formatos no upfront do ano anterior.

Com exceção do pós-pandemia, a Globo afirma que 2024 já apresenta o maior crescimento de receita publicitário da empresa dos últimos 12 anos, sobretudo no digital, onde afirma crescer dois dígitos acima do mercado.

Ainda se tratando de novidades comerciais, o Receitas.com passa a integrar os pacotes comerciais relacionados a gastronomia. A marca que adquirir espaço em programas de culinária também terá sua mensagem veiculada no portal. Já no Carnaval, a emissora irá comercializar cotas regionais.

Ênfase nas métricas existentes e foco em novas métricas

Em luz das discussões recentes envolvendo métricas, a Globo dará ênfase às métricas auditadas e seu poder de alcance uma pauta nas tratativas com o mercado. Na semana passada, a Globo contestou dados de audiência divulgados pelo YouTube. Antes disso, em abril, associações do mercado de comunicação publicaram uma carta repudiando a adoção unilateral de integração de métricas de audiência do meio TV e das plataformas digitais. A carta se referia à comparação entre dados da internet e os da televisão.

No evento, a empresa reforçou o compromisso com métricas transparentes. “Na última semana, houve dados enviesados, recortes que não representam a realidade. Vamos continuar lutando contra fake news e contra métricas confusas, que não ajudam o mercado e os anunciantes. Acreditamos que um mercado transparente é o melhor caminho para o Brasil, para a publicidade brasileira e para os anunciantes”, argumenta.

Conforme Manzar, ainda é complexo criar modelos de atribuição a cada plataforma de veículos. Assim, a emissora trabalha junto às associações do mercado para propor novas métricas cruzadas entre plataformas. Além disso, a emissora irá ampliar esforços na comunicação, produzindo estudos sobre o assunto e sendo mais vocal a respeito do seu alcance.

“Sempre fomos mais discretos como grupo. Sempre apostamos que todos estavam fazendo a coisa certa. Se encontrarmos muitas fake news, vamos responder com os fatos”, declara.

Em sua fala, durante o evento, Manzar celebrou o legado do publicitário Washington Olivetto, que faleceu no domingo, 13.

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TV 3.0: como a Globo está preparando o futuro da televisão aberta?

TV 3.0

Durante sua apresentação, a Globo destacou os investimentos na TV 3.0, novo padrão televisivo que combina a infraestrutura de transmissão via antena da TV tradicional aos formatos de anúncios interativos, segmentados e “shoppable” da TV conectada. Segundo Manzar, a união desses dois universos cria sincronicidade, simultaneidade e interatividade.

“A TV conectada é um ambiente logado. Posso transmitir uma única mensagem para várias pessoas e posso segmentar. Ela vai ser gratuita, chegar no Brasil todo e democrática, além da experiência de vídeo e áudio ser superior”, diz Manzar.

A Globo já faz demonstrações da TV 3.0 internamente e para parceiros. A emissora afirma que já conta com parque televisivo no Rio de Janeiro e São Paulo preparado para o lançamento da TV 3.0. A expectativa do grupo é que a regulamentação seja lançada em 2025. A partir disso, a empresa instalará infraestrutura no restante do País.

Segundo a executiva, a TV 3.0 vai mudar a forma de firmar negócios na televisão. “Para anunciantes a possibilidade de fazer funil completo com novos formatos, segmentação e relevância contextual”, disse, no evento.

Aniversário do Grupo Globo, TV Globo e Globoplay

Em 2025, o Grupo Globo celebra alguns marcos temporais. O Grupo Globo completa um século, a TV Globo faz 60 anos e o Globoplay chega a uma década. Ao Meio & Mensagem, a diretora conta que a empresa celebrará as datas com uma grade de programação especiais, incluindo grandes shows.

Antes da data do centenário do grupo, celebrada em 29 de junho, a emissora exibirá uma série documental sobre os cem anos. Em 25 de abril, a TV Globo iniciará uma maratona de 60 horas de programas celebrando os marcos. Já na noite seguinte ao centenário, a empresa exibirá uma programação ao vivo das cidades cenográficas dos estúdios. Essa programação incluirá o maior palco criado para transmissão.

Os marcos servem como subterfúgio para celebrar o poder de adaptação à tendências tecnológicas e sociais e reforçar seu posicionamento como casa do conteúdo brasileiro.

“Vamos continuar investindo fortemente em conteúdo, em tecnologia, em inovação e em novos negócios, oferecendo uma proposta de valor ao mercado cada vez mais potente, completa e diversificada. Reafirmo o nosso compromisso de contar novas histórias, de deixar um legado de criatividade, qualidade e integridade. Aproximando os múltiplos Brasis que formam o nosso País”, dividiu Paulo Marinho, diretor-presidente da Globo.

O The Masked Singer, apresentado por Eliana, será temático em homenagem aos 60 anos da TV Globo. Os mascarados e as músicas farão alusão às novelas da emissora. O programa terá Belo, Sabrina Sato, Tatá Werneck e Tony Ramos como jurados.

Novos programas

A emissora aproveitou o Upfront para anunciar novos conteúdos em suas grades e no Globoplay. Diogo Nogueira irá estrelar o programa de gastronomia Diogo na Cozinha no qual receberá convidados. O programa será exibido no GNT e Globoplay.

A Globo importará o formato reality Next Level Chef, liderado pelo britânico Gordon Ramsay. Ana Maria Braga comandará a atração no Brasil, que ganha o horário nobre. O programa será produzido inteiramente nos estúdios Globo.

A empresa ainda traz de volta o projeto Amigos, mas com artistas mulheres do sertanejo.

Além disso, a Globo deu mais detalhes para programas já anunciados. A emissora apresentou a atriz Debora Bloch como interprete de Odete Roitman no remake de Vale Tudo. Debora revelou que um outro personagem será o assassino. O cantor Daniel reafirmou a estreia do programa Viver Sertanejo, de domingo, e a equipe de jornalismo lembrou o lançamento do jornal Bom Dia Sábado.