Valor dos anúncios nas redes sociais aumenta

12 de abril de 2021 - 17h58

(crédito: Pixabay/Pexels)

*De Ilyse Liffreing, do Ad Age
As marcas que dependem dos anúncios nas redes sociais tiveram de dar uma pausa em sua estratégia por conta da confusão dos consumidores em relação à pandemia, o que fez com o que o CPM (custo por cada mil impressões) sofresse uma queda. Agora, parece que esse período terminou. Os preços dos anúncios nas redes sociais estão voltando aos níveis mais normais – e experts de agências esperam que os valores dessas plataformas acelerem junto com a confiança dos consumidores e a chegada de formatos de anúncios.

A StitcherAds – que trabalha com anúncios de suas performances nas campanhas de marketing no Facebook, Instagram, Pinterest e Snapchat – reportou um aumento de 47% nos CPMs das redes sociais em março. Enquanto isso, a agência de publicidade Aisle Rocket, que trabalha com marcas como as lojas BJ’s e o programa de perda de peso Noom, nas suas estratégias de marketing no Facebook, achou que os preços dos anúncios da rede social subiram quase 30% no meio de março, comparado com os custos do mesmo momento no ano passado, quando a pandemia teve início. O CPM do Facebook caiu para US$ 5 no ano passado, e, agora, retornou ao seu preço pré-pandemia, que era de US$ 8, diz a agência. Esses estudos são específicos para marcas que essas plataformas e agências trabalham e não refletem o aumento geral.

Estrategistas de redes sociais de agências apontam para a recente rodada de de estímulos como uma das razões para o aumento repentino em março. Com mais dinheiro nos bolsos norte-americanos, existem mais razões para as marcas mostraram seus anúncios e esperar que eles funcionem. Um estudo realizado pela Nielsen na última semana descobriu que a maioria dos norte-americanos (61%) estão prontos para voltar aos seus comportamentos pré-pandemia.

Como resultado da infusão dos estímulos, as marcas dos Estados Unidos consideram “ativar orçamentos adicionais para performance de canais de marketing e pagar por anúncios em redes sociais”, diz Bryan Cano, diretor de estratégia na StitcherAds.

Michelle Munera, diretora de paid social na Deutsch NY, diz que os gastos com redes sociais estão “definitivamente voltando ao normal” e afirma que viu um crescimento do ecommerce e dos investimentos de marcas de carros. “As empresas tiveram que aprender a mudar rapidamente no ano passado e tiveram que correr com transformações digitais para garantir que poderiam falar com seus consumidores e dar a eles veículos para comprar seus produtos ou serviços”, diz. “Agora, um ano depois, eles querem manter o momento e o boom de vendas que viram enquanto as pessoas estavam em casa procurando por coisas para se entreter.”

Marcas e agências podem esperar que esses números continuem a crescer enquanto o otimismo do consumidor pela pandemia continua, e novas oportunidades sociais nas plataformas de redes sociais emergentes como Clubhouse e Discord começam a atrair o interesse das marcas e a aumentar as oportunidades de branding, diz Munera.
Ross Shelleman, CEO da Aisle Rocket, diz que os modelos sociais das agências estão prevendo que o CPM do Facebook pode chegar até US$ 11 até o verão ou até novembro de 2021 para os clientes.

“Os preços dos anúncios do Facebook têm historicamente crescido 30% ano após ano, antes da pandemia do COVID-19. Então, o fato de estarmos vendo uma volta de 30% esse ano – ainda no meio do distanciamento social e da vacinação – significa que o preço irá provavelmente se manter bem alto pelo resto de 2021”, diz Shelleman. “A economia está preparada para crescer novamente, e existe muita competição para chegar na frente dos consumidores que têm mantido guardadas as economias que não tiveram a oportunidade de gastar no ano passado.

O espaço social está passando por muitas mudanças com o live commerce enquanto as pessoas acham novas formas de comprar do conforto de suas casas – o YouTube começou a testar uma nova função de compra e o Snap recentemente adquiriu uma startup focada em moda. Experimentos sobre novos anúncios de compras em redes sociais como Instagram Checkout e os anúncios de produtos compráveis do YouTube estão atraindo as marcas a aumentarem seus gastos com anúncios, aumentando o CPM, diz Jason Goldberg, diretor de estratégias de comercio na Publicis, que trabalha com grandes vendedores globais para suas necessidades de social commerce. O TikTok, diz ele, é outro canal em que muitos experimentos estão acontecendo.

“É uma resposta ao comportamento do consumidor e a otimização da pandemia que apenas acelerou isso”, diz Goldberg. “O comércio de vídeo explodiu na China e marcar globais estão vendo um grande sucesso com suas campanhas de livestreams e estão imaginando se isso pode funcionar nos EUA.”

A crescente demanda é um bom presságio para as redes sociais, que cresceram durante a pandemia enquanto pessoas continuavam a correr parar seus aparelhos durante os lockdowns. No último trimestre do ano o Facebook obteve US$ 28,1 bilhões em receitas, batendo as expectativas de 26,9 bilhões, e chegando aos 2,8 bilhões de usuários. O Twitter acumulou US$ 1,29 bilhão s em receitas, um aumento de 28%, e aumentou em mais de 192 milhões o número de usuários diários. O Snapchat ampliou sua receita por 62%, chegando a US$ 911 milhões, com um aumento de 22% de usuários ativos diariamente, chegando a 265 milhões.

Mas, para marcas, o CPM crescendo é uma preocupação, pois isso significa que eles não vão poder alcançar a mesma audiência que eles conseguiam com o mesmo nível de investimentos. Olhando para frente, o aumento dos preços podem ser problema para os publicitários com orçamentos apertados para os meses que estão por vir.

“O preço dos anúncios é sempre uma montanha russa no Facebook, e nós esperamos que este ano seja particularmente intenso”, diz Noah Freeman, head de produtos na Aisle Rocket. “Vai ser importante para os publicitários serem inteligentes no planejamento de mídia deste ano, e esperar que o CPM e a aquisição de custos permaneçam alta pelo futuro próximo.”

*Traduzido por Henrique Cesar