?Vamos bater a GfK no Brasil?, diz Kantar

Igor Ribeiro
18 de dezembro de 2014 - 12h14

O negócio já vinha sendo ventilado há alguns meses, mas foi nesta quarta-feira, 17, que a Kantar Media anunciou a aquisição total do Ibope Media, da qual já era parceira há 16 anos. Meio & Mensagem entrevistou os CEOs de ambas as operações – respectivamente Andy Brown e Orlando Lopes – para saber as expectativas da nova empreitada.

Meio & Mensagem – Quais novas possibilidades o negócio representa para as empresas envolvidas?
Orlando Lopes – Representa um passo extremamente importante, no momento em que estamos vivendo hoje no mercado brasileiro. A Kantar já faz parte da vida do Ibope há 16 anos e certamente esse acordo traz possibilidade de integração total com o que há de mais moderno em tecnologia e softwares, além da experiência global da empresa. Para nós, nesse momento de grande e forte concorrência, traz ao nosso lado uma força muito importante.

Andy Brown – A Kantar Media é uma empresa de pesquisa de mídia internacional com um grande suprimento de produtos e estudos fora dos Estados Unidos, mas que possuía um investimento menor na América Latina. Mas o Ibope Media é uma ótima marca, muito conhecida na região e com uma equipe extremamente talentosa. Para a Kanter Media, é um grande investimento e uma oportunidade.

M&M – Há expectativas de também levar a expertise do Ibope Media para alguns desses outros mercados onde só a Kantar costumava atuar?
Lopes – Certamente. O Ibope Media é a única empresa do mundo com uma tecnologia estabelecida que verifica audiência em tempo de real. É um exemplo de conhecimento nosso que poderemos exportar para outros países onde a Kantar atua.

M&M – O mercado calculou o negócio em R$ 400 milhões. Foi esse o valor da compra?
Brown – Não podemos comentar o valor do acordo, é uma política global do grupo. Mas é uma aquisição significativa que vai aumentar muito o tamanho do nosso negócio. O Ibope tem um terço do nosso tamanho e, se não me engano, teremos combinadamente mais de seis mil funcionários no mundo todo, incluindo Estados Unidos, Reino Unido, França, Espanha, Rússia, China, Índia e América Latina.

M&M – Nos próximos anos deverá ganhar estrutura e alcance no Brasil os negócios da GfK, que deverá ser um concorrente direto. Como avaliam esse cenário?
Brown – Nós adoramos concorrência, pois é um panorama bom para os clientes. Estimula investimento, criatividade, empreendedorismo e inovação, em termos gerais. Vamos ver um monte disso nos próximos anos. Da nossa parte, em termos de investimento, além da aquisição da empresa da família Montenegro, vamos aumentar o tamanho do painel do Ibope Media de modo que forneça aos clientes a possibilidade para atingir objetivos específicos em regiões menores da geografia brasileira. Queremos chegar a representar 100% (dos domicílios com TVs ligadas), sendo que hoje representamos 65% e, no próximo ano, vamos chegar a 85%.

Lopes – A GfK começou no Brasil anunciando um monte de coisas, mas eles não são conhecidos no mercado como o Ibope Media. Ninguém conhece os serviços da audiência deles aqui. Para nós fica ainda mais interessante a aliança com a Kantar Media, que concorre com a GfK em outros mercados.

Brown – Somos os maiores provedores de pesquisa de mídia do mundo e estamos familiarizados com a tecnologia da GfK. Há pouco tempo (em 2011), pegamos os contratos deles na Suíça. Estamos muito confiantes. Os ativos complementares que o Ibope Media tem aumentam nossa confiança de que podemos batê-los no mercado brasileiro.

Para nós, é importante nossa independência de outros ativos do WPP que compram mídia. É absolutamente crítico que sejamos transparentes e confiáveis nesse quesito

M&M – Além da audiência de TV aberta, está nos planos intensificar medições cruzadas, com dados de internet, por exemplo?

Brown – Sim, vamos trabalhar com serviços complementares, que forneçam melhores dados sobre audiência de TV, e assim fornecer informações mais qualificadas para os anunciantes privados e do governo. É cada vez mais importante para quem compra mídia nesses ambientes saber também como o conteúdo televisivo está se movendo pelas plataformas, então vamos adicionar valor a essas audiências. No próximo ano vamos antecipar a medição de virtual meter e incorporá-la ao currency meter. Também queremos levar isso ao mobile. Num futuro próximo poderemos entregar dados até sobre TV players, teremos tecnologia para incorporar isso às métricas. Nada disso é novo no contexto global, há mercados onde já fornecemos essas soluções. A questão é estar realmente informados e determinados a mover na velocidade demandada pelos clientes, fazendo o melhor para entregar o que eles querem.

Já começamos a investir também em programmatic. Criamos a primeira tecnologia de addressable reporting (relatório dirigido) para a DirecTV. Fomos os primeiros a medir set up boxes diretamente, fizemos esse painel à parte e cruzamos com dados digitais, e compartilhamos com as agências com targets demográficos muito precisos. Já temos as experiências, basta aplicar.

M&M – O Ibope Media construiu muito de sua reputação no Brasil como um instituto independente. A Kantar, no entanto, faz parte do grupo WPP. O que o senhor diria a clientes que eventualmente podem se preocupar com a influência da empresa-mãe sobre os futuros dados?
Brown – Que não nos conhecem, ou não seria uma preocupação legítima. Se vissem outros mercados em que atuamos mundo afora, saberiam como é importante para nós nossa independência de outros ativos do WPP que compram mídia. É absolutamente crítico que sejamos transparentes e confiáveis nesse quesito. Portanto peço que, por favor, nos julguem pelo que fizemos, e não por fantasias.